Full Service ou Fool Service?

De uns tempos para cá, afirmar ser uma agência de propaganda tem sido quase o mesmo que soltar um palavrão. O mercado cobra das agências uma atuação mais abrangente e, para não ficar de fora do radar ou serem percebidos como ultrapassados, os empresários publicitários reposicionam suas empresas como full service. Pode reparar, quase todas as agências retiraram propaganda de seus nomes.

A maioria já se posiciona como agência de comunicação ou como um conglomerado de serviços de marketing. Mas sabemos que entre a fala e a prática existe um abismo. Abrigar sob um mesmo teto todas as disciplinas do multifacetado marketing de hoje é praticamente impossível.

Muitas agências já incorporaram, por exemplo, planejamento e criação para atuação na web, mas o fizeram de forma parcial. E não dá para ser diferente. Lidar com as múltiplas plataformas baseadas na internet, hoje, é uma tarefa impossível de ser cumprida por uma única estrutura.

Redes sociais, SEO, mídia na web, web content, blogs, perfis, buzz, e-mail marketing, links patrocinados, aplicativos para smartphone, iPad, iPhone e toda a infindável e diariamente renovada lista de novas formas de se potencializar a presença de marcas na internet e nos celulares gera demandas que apenas especialistas conseguem acompanhar.

Quebrar o galho com uma unidade própria na agência pode ser um tiro no pé. Deixando a onipresente internet de lado e passando para o marketing promocional, ativação, eventos. Nosso mestre De Simoni já dizia: “Agência de propaganda que se mete a fazer promo encara duas alternativas: se faz bem feito, perde dinheiro; se faz ‘nas coxas’ perde a conta”.

Talvez seja uma afirmação radical demais, mas sabemos da complexidade das ações promocionais mais elaboradas. É coisa de especialista. Não dá para improvisar. Pensando em mais uma atividade de extrema importância para a maior parte das empresas: a gestão de relacionamento, fidelização, CRM, marketing direto. Será que as agências devem verticalizar mais essa área? E o ponto de venda? Promotores, repositores, materiais de suporte, digital signage, ponto de venda virtual, e-commerce…

Sua agência consegue segurar mais essa? Pense bem, é verdade que boa parte da verba dos clientes está migrando para trade marketing e ativação. Mas será que vale a pena estruturar-se também – nesse segmento? Relações Públicas e gestão de reputação de empresas é uma tarefa de importância crescente, principalmente nesse mundo em que clientes interagem como nunca e são capazes de tornar conhecidos em minutos os “escorregões” de marcas e produtos.

Então devemos também abrir uma divisão especializada nessa área?  Se você ainda está convencido de que o único caminho é ser full service, lembre-se ainda dos programas de incentivo, de treinamento, de motivação. Muito bem, você decidiu estruturar-se para atender a todas essas demandas do seu cliente. E agora? Como orquestrar tudo isso de forma eficiente? Como fazer com que cada uma dessas áreas especialistas desenvolvam trabalhos subordinados a uma “core idea”?

A coisa fica ainda mais complicada nos grupos que optaram em formar um conjunto de agências especialistas em cada uma dessas disciplinas. Como fazer com que cada uma delas se integre a um único job de um grande cliente, de forma rentável e harmoniosa para todas?

Se você descobriu a fórmula, por favor, me conte, porque eu só tenho notícias de enormes dificuldades para que isso aconteça. Não que os grandes grupos não se viabilizem. Mas o que tenho visto é cada agência do grupo com o seus próprios clientes, independentes das demais. De vez em quando pinta um job que permite uma atuação coordenada entre duas ou mais, mas, admita, é raro.

O problema está também do lado do cliente, que igualmente continua subdividido em diversas áreas, com estratégias e budgets independentes. Como pretender algo totalmente integrado perante esse quadro? Sim, na teoria, os clientes cobram de suas agências uma estrutura integrada, full service, mas, na prática, todos precisam tomar muito cuidado para não cair na enrascada de só conseguir praticar um errático fool service.