Guilherme Prado: job a job é caro!

Em conteúdo publicado ontem (21/12) no portal da Ampro, Guilherme de Almeida Prado, presidente da entidade, faz uma reflexão sobre o atual momento do setor. Guilherme apresenta uma visão otimista acerca do mercado de marketing promocional, que você acompanha por meio de  atualizações diárias aqui no Promoview, e volta a tocar na questão do relacionamento entre cliente e agências, reforçando os benefícios de uma parceria de longo prazo. Acompanhe.

Em 2010, o setor de marketing promocional continuou a crescer num ritmo acima da economia brasileira. Parte desse crescimento se deve aos clientes terem começado a enxergar que o marketing promocional tem a virtude de gerar vendas no curto prazo e, ao mesmo tempo, ajudar na construção de marcas.

Infelizmente ainda há uma parcela de profissionais que enxerga, equivocadamente, o marketing promocional apenas como uma ferramenta de vendas de curto prazo. Entretanto, essa percepção mais estratégica deve se consolidar nos próximos anos, o que trará uma série de consequências positivas.

A primeira delas é que agências de marketing promocional ganharão papel relevante junto aos clientes. Como consequência natural, relacionamentos de prazos mais longos passarão a ser mais comuns.

É latente que o sistema de concorrência job a job gera um desperdício de energia enorme entre as partes, além de ter um custo oculto ainda mais danoso que é o da superficialidade. Ao trocar de agência a cada job, o cliente perde tempo explicando para a agência nova sobre seu negócio e, pior, passa a ter um novo parceiro que entende muito pouco dos seus problemas. Somado a isso, a nova agência, ciente de que poderá não trabalhar mais para o cliente no próximo job, investe pouco tempo em se aprofundar. Como a agência se aprofunda pouco, ela é logo substituída por outra. Resultado? Um ciclo vicioso extremamente prejudicial para ambos.

Um outro ponto que merece ser destacado é a evolução de métricas de avaliação de retorno, o que fará com que o marketing promocional cresça ainda mais, já que ficarão nítidos seus benefícios de curto e longo prazo.

Com melhores sistemas de controle, o departamento de marketing e trade começará a identificar de maneira clara e objetiva as vantagens de se contratar uma agência com maior conhecimento. Hoje uma série de ganhos e perdas dentro de ações de comunicação não são claramente identificados. Exemplos? Quanto uma estratégia criativa mais bem produzida traz de benefício? Qual é o desperdício que tenho numa ação de sampling cujo roteiro não foi bem planejado? Quanto vale uma equipe cheia de garra saindo de um evento? E clientes encantados com uma a viagem de incentivo perfeita? Quanto vale um planejamento que propõe uma estratégia inovadora, diferente do que foi pedido no briefing?

Muitas dessas questões não são claramente respondidas hoje. Assim, o cliente passa a tratar o mercado erroneamente como uma commodity e, por isso, grande parte dele não consegue investir em diferenciação.

Há solução? Com certeza sim. Mas é necessário esforço de ambas as partes, pois os desafios e ganhos são mútuos. Agências e clientes precisam descobrir formas de mensurar as ações. E isso não significa apenas ter um número financeiro de resultado, mas sim construir vários indicadores de performance.

Clientes precisam passar a enxergar suas agências como grandes parceiras estratégicas que podem trazer resultados de curto e longo prazo. E as agências, por sua vez, precisarão investir em diferenciação para conseguirem trazer inovação aos seus clientes. Isso só é possível com relacionamentos de prazos mais longos e com o cliente compartilhando informações.

Infelizmente isso ainda não está totalmente disseminado no nosso mercado. Quem deve dar o primeiro passo? Não tenho resposta. Mas as agências que continuarem a se diferenciar colherão os melhores frutos, assim como os clientes que enxergarem os benefícios de uma agência de marketing promocional parceira.