Victor Oliva aponta o caminho promo para 2014

Há apenas cinco semestres da Copa das Confederações no Brasil, que acontece em 2013, Zé Victor Oliva, o grande nome do marketing promocional brasileiro, passou por Lisboa, após ter acompanhado de perto a Copa do Mundo na África do Sul. Numa viagem de 45 dias por vários países com o objetivo de estudar as práticas do mercado promocional e sua interação com os esportes, o empresário levou uma mala cheia de boas ideias e insights para os seus clientes na Holding Clube.

A agência enviou diversos profissionais à África, que fizeram um relatório interno sobre suas impressões acerca do evento e das ações de ativação. Algumas destas boas práticas e reflexões ele compartilhou com Ariane Feijó, correspondente internacional do Promoview, num bate-papo na noite do dia 12/07 no Spa do Hotel Ritz em Lisboa, que explorou o futuro do marketing promocional no Brasil em meio aos eventos esportivos que vem por aí.

Promoview: Como foi acompanhar de perto a Copa da África do Sul e que lições levas para a Copa do Mundo do Brasil de 2014?
Zé Victor Oliva: Esta não foi a primeira Copa do Mundo que acompanhei, mas certamente foi uma das que mais me surpreendeu. Olhando em retrospecto, digo com segurança que a Copa da Alemanha, em 2006, foi o benchmark em todos os sentidos. Tudo era perfeito, muito bem amarrado e sincronizado lá. Mas na África do Sul encontrei um país com tudo muito mais organizado do que supunha, especialmente se compararmos com a Copa das Confederações, que é uma espécie de ensaio para o Mundial. E no caso da África, a Copa das Confederações foi um show de horrores. Já o evento deste ano me surpreendeu no sentido de que tudo o que eu achei que ia falhar, funcionou. Fui para lá encarando a Copa de 2010 como um grande ensaio para a Copa de 2014 e vi um país extremamente organizado, do aeroporto até a chegada nos estádios. Tudo realmente feito com muito profissionalismo.

Promoview: E a atuação dos patrocinadores, o que mais chamou sua atenção?
Zé Victor Oliva: É inevitável comparar com a Copa da Alemanha, na qual os patrocinadores e marcas mais brilharam, tendo como expoentes a Adidas e a Sony. Na Copa deste ano a sensação que eu tive foi que era um evento proprietário de uma única marca: Coca-Cola. Sem dúvidas os ícones deste ano são a belíssima música da Coca-Cola, o verdadeiro hino da Copa 2010, e as vuvuzelas, claro. Outros patrocinadores fizeram ações muito legais, sem dúvida, exemplo disso são a Hyundai e a Visa, com destaque para as ações desta marca de cartões em pontos de venda. Mas a Coca-Cola fez um investimento em termos de esforços de marca que superou muitas vezes a soma dos outros patrocinadores todos juntos. Para dar uma ideia da dimensão do que estou dizendo, um dia fui a um parque náutico, onde nada estava necessariamente relacionado com a Copa, e lá encontrei boias com a logo  Coca-Cola. O esforço desta marca realmente foi louvável e inesquecível.

Promoview: Neste contexto, o Brasil está preparado para receber uma Copa do Mundo?
Zé Victor Oliva: Existe um grande desafio para a Copa do Mundo do Brasil: transformar torcedores em turistas, o que, certamente é um exemplo a ser levado da Copa da África do Sul, onde isso foi muito bem feito. E esta é a segunda parte do desafio: fazer isso muito bem feito. O desafio de estarmos há apenas cinco semestres do nosso grande ensaio é tão gigantesco quanto o desafio que foi construir Brasília. Precisaremos convocar não apenas uma seleção de 11 jogadores, mas um país inteiro a fazer uma Copa do Mundo. Como técnicos, ou maestros deste grande esforço a ser orquestrado, temos o Governo, a CBF, o Comitê Internacional, o Ministério dos Esportes… É preciso pensar nas inúmeras viagens de avião que serão necessárias para ir de uma cidade a outra. Estas viagens também são oportunidades para fazer turismo. Devemos pensar que uma viagem do Rio de Janeiro até Cuiabá precisa, por exemplo, incluir um tour pelo Pantanal. Temos poucas empresas no País realmente preparadas para atender as demandas de uma Copa do Mundo. As que não estão, precisam correr e ter em mente que a era do amadorismo acabou faz tempo. Para ter sucesso, é preciso de profissionalismo em todas as etapas, do planejamento até, principalmente, à execução.

Promoview: O que deve ser levado em consideração ao se planejar ações para a Copa de 2014?
Zé Victor Oliva: Em primeiro lugar é preciso ter em mente que a Copa do Brasil não vai mexer só com as marcas, mas com a infra-estrutura. Para isso, tem todo um esforço de backstage e de exercício de responsabilidade em cada marca e instituição relacionada a este acontecimento. É fundamental que as empresas tenham em mente a segurança de todos os envolvidos nos eventos, não apenas dos turistas e visitantes, como em qualquer evento de grande dimensão. É preciso enxergar, na minha opinião, duas Copas: uma que acontece de São Paulo para cima e outra de São Paulo para baixo. Do Sudeste para cima, é mais quente, logo temos que prever mais ações de cerveja. Já de São Paulo para baixo, é inverno valendo… Ativações de produtos para o inverno tem que ser pensadas em sincronia com o que vai acontecer no resto do País. Para completar, temos a questão da limitação do número de ingressos: em torno de três milhões, para toda a Copa. Serão 40 milhões de pessoas, pelo menos, querendo assistir aos jogos que não terão ingressos. Aqui entram as Fan Fests, os eventos para assistir e se sentir parte do evento mesmo sem estar no estádio. Grandes cidades que têm em torno de um milhão de habitantes, como Sorocaba e Campinas, por exemplo, que não terão jogos sediados lá, têm muito espaço para desenvolver ações de marcas. Para completar, estamos falando de um evento em um ambiente superaquecido, com a economia a nosso favor: ou seja, o espaço perfeito para ações promo serem muito bem sucedidas.

Promoview: E o que vem depois da Copa?
Zé Victor Oliva: Depois vem o “céu”. A Copa será um dos maiores marcos da comunicação no Brasil. Ela vai acelerar diversos processos de desenvolvimento e infra-estrutura. Novos aeroportos, novas pontes, novas empresas de telefonia se estabelecerão. A partir deste momento é que teremos, sim, um país pronto, um terreno preparado para receber o marketing promocional em toda a sua dimensão. Há muito o que se trabalhar, mas vejo um futuro extremamente próspero tanto durante, quanto após este grande evento.