Algumas marcas de smartphones chineses têm grandes ambições nos Estados Unidos, mas não espere uma avalanche de ações de marketing promocional.
Algumas semanas atrás, o IDC informou que a Xiaomi, empresa há quatro anos no mercado, assumiu a terceira posição no ranking de smartphones em todo o mundo, com base em unidades vendidas.
Um dia depois, perdeu o posto quando a Lenovo concluiu a aquisição da Motorola. Essas empresas agora têm como objetivo replicar o sucesso local em âmbito global, a exemplo da líder mundial Samsung.
Fotos: Reprodução/Google.
Para concretizar esse feito, no entanto, pode ser preciso um salgado orçamento de marketing para marcas que são totalmente desconhecidas fora da China. Operadoras dos EUA estão relutantes em correr o risco político (e o peso do marketing) de vender dispositivos chineses. Isso deixa o ônus para as próprias marcas.
“As companhias chinesas não fazem um grande trabalho de construção de marca. O custo para investir e construir uma marca nos Estados Unidos parece um pouco assustador para eles”, afirma Ben Bajarin, analista da Creative Strategies.
Assustador, mas tentador. Mercados ocidentais ainda oferecem melhores margens e prestígio. “Para ser uma marca verdadeiramente global, você tem que estar nos EUA.”, diz Lawrence Lundy, analista da Frost & Sullivan.
Ele espera que algumas marcas chinesas sigam a estratégia da Samsung de investir amplamente nos meios de comunicação no exterior. Outras, no entanto, tentarão vender dispositivos sem gastar muito, como é o caso da Apple. Veja a seguir o que esperar das cinco maiores marcas.
A Rota Samsung
Lenovo – é a melhor posicionada dentre as fabricantes chinesas que estão de olho nos EUA. Na verdade, já tem um ponto forte: está sediada em Pequim e em Morrisville, Carolina do Norte.
Além disso, recentemente lançou promoções para PCs e tablets nos Estados Unidos. Com a Motorola, a Lenovo comprou o seu caminho para o mercado de smartphones, evitando obstáculos regulatórios até se tornar uma marca bem conhecida.
O CEO da Lenovo, Yang Yuanqing, disse que não está contente com o bronze. Para derrubar o primeiro e o segundo lugares, Samsung e Apple, respectivamente, ele precisará restaurar a imagem da Motorola com uma polpuda verba de marketing. Mas ele também precisará estancar suas perdas, estimadas em US$ 1 bilhão no ano passado.
ZTE – Em 27 de outubro, o New York Knicks revelou seu mais recente patrocinador, a ZTE. Principalmente uma fornecedora de equipamentos de telecomunicações, a empresa vende aparelhos nos EUA desde 2007, especialmente com planos pré-pagos.
Ainda assim, está longe de ser um nome familiar, com mais de um terço de seus telefones sem o nome ZTE. A marca também é prejudicada por preocupações sobre sua relação com o governo chinês.
O patrocínio aos Knicks já é a sua terceira investida no esporte. A marca tentará vender seus dispositivos como “premium a preços acessíveis.”, disse Andrew Elliott, diretor sênior de marketing estratégico.
Durante a temporada de 2013, segundo ele, o awareness da marca quadruplicou entre os fãs do Houston Rockets, sua primeira equipe patrocinada.
Huawei – como a ZTE, a Huawei é uma potência em infraestrutura de rede. Sua receita em 2013 foi de cerca de US$ 39 bilhões, três vezes maior do que a da concorrente.
A Huawei ainda é mais metódica em cortejar os mercados ocidentais. Lawrence Lundy descreveu a marca como “mais sofisticada”. Globalmente, investiu em digital e social para lançamentos de produtos.
No ano passado, a Huawei apoiou um concerto do grupo Jonas Brothers e patrocinou a equipe de futebol britânica Arsenal FC. William Plummer, vice-presidente de assuntos externos da Huawei, disse que planeja ampliar seu portfólio nos EUA em 2015, “incluindo, potencialmente, o lançamento de dispositivos”.
A Maneira da Apple
Xiaomi – Em pouco tempo, a Xiaomi passou de recém-chegada a candidata à liderança. O IDC estima que a companhia tenha vendido 17,3 milhões de aparelhos no último trimestre – e só recentemente a marca foi para fora da China, com o apelido Mi.
A companhia vende telefones premium mais baratos no e-commerce, com pouco investimento em marketing promocional e um buzz que rivaliza apenas com o da Apple.
O The Wall Street Journal informou que a Xiaomi teve lucro de US$ 566 milhões em 2013. Enquanto a maioria dos concorrentes oferece apenas dispositivos, a marca está se transformando em um portal de entretenimento mais completo ao vender software e investir US$ 1 bilhão em conteúdo de vídeo.
“Se há uma lição a aprender com a Samsung, é que controlar o ecossistema é o mais importante.”, aponta Lundy. Mas os analistas têm dúvidas de que a Xiaomi, que opera em oito países asiáticos, terá sucesso nos EUA. Um porta-voz disse que a empresa “não tem planos no momento” de entrar no País.
OnePlus – Se a escassez impulsiona o sucesso da Xiaomi (suas ofertas-relâmpago frequentemente vendem tudo), o mesmo deve acontecer com a OnePlus: só é possível comprar seus telefones por meio de convites.
O carro-chefe da marca é barato, custa US$ 299 sem plano, e foi amplamente elogiado pelos críticos de tecnologia. A startup Shenzhen não chega nem perto de seus concorrentes chineses.
Contudo, pode anunciar uma nova era de construção de marca mais modesta. A OnePlus afirma que vendeu 500 mil aparelhos desde sua estreia, em maio de 2013, com um orçamento de apenas US$ 300 para o marketing – gasto principalmente em anúncios direcionados no Facebook.
Fonte: Mark Bergen/Advertising Age.
