Naming Rights , ou direito de nomear algo, é uma forma de publicidade, ou seja, de divulgar uma marca junto a uma audiência ou comunidade de interesses em comum, mas não devendo se limitar somente a isso.
Recentemente em São Paulo duas ações usando essa ferramenta de marketing tiveram bastante destaque, colocando esse assunto mais próximo do dia a dia das pessoas. Vamos a elas:
- MORUMBIS, uma associação entre a organização MONDELEZ (ex Kraft Foods; ex Lacta) e a sua marca BIS e o SÃO PAULO FUTEBOL CLUBE, dono e gestor da venue (estádio) conhecida como MORUMBI. Na minha opinião a ação de marketing não deveria ser referenciada como Naming Rights pois não aconteceu um “cessão comercial de uso do nome do local” e sim uma atividade de patrocínio pois o nome do estádio foi mantido com a inclusão de uma letra S ao final do nome original do local Uma ótima sacada!
Mas a teoria do naming rights pediria que o nome original do local não fosse mencionado. Seria algo como ARENA BIS (péssima sugestão rsrs). Houve sim um “casamento de interesses” entre uma marca de consumo e um local físico com propósito bem estabelecido mas eu não mencionaria a ferramenta Naming Rights nesse caso específico.
- MERCADO LIVRE ARENA PACAEMBU, uma associação entre a organização MERCADO LIVRE, um marketplace, e a sua marca institucional com a ALLEGRA PACAEMBU, concessionária gestora da venue (estádio e centro esportivo) conhecida como PACAEMBU. Neste caso o local está passando por um completo processo de renovação e modernização o que por si só já justificaria a “cessão comercial de uso do nome do novo local”. Mas por se tratar de um local tombado pelo patrimônio histórico a manutenção do nome original parece fazer sentido!
Neste caso eu também classificaria esta atividade como uma ação de patrocínio. Algo como MERCADO LIVRE apresenta NOVO PACAEMBU.
Analisando estas ações podemos então mencionar os tais ERROS e ACERTOS destas ações.
ERROS: A divulgação como NAMING RIGHTS de ambos pode ser vista como uma variação da ferramenta, pois em ambos os casos a referência aos “antigos” nomes ainda se faz presente.
Allianz Parque surgiu com esse nome e não faz referência explícita ao nome anterior (Parque Antártica, aliás um NAMING RIGHT “vintage”). Neo Quimica Arena também, apesar de ter ficado anos esperando um NAMING RIGHT sendo chamado de “Itaquerão”.
A manutenção a menção dos nomes originais me faz pensar que chamar estas ações de PATROCÍNIO faria mais sentido e não causaria tanta controvérsia e menções negativas fora do contexto de marketing.
ACERTOS: Em um contexto de alta fragmentação das mídias e em um ambiente de comoditização cada vez maior dos produtos e serviços, associar uma marca através de um “casamento de interesses” em atividades como NAMING RIGHTS ou PATROCÍNIOS se mostram de forma positiva e impactante. Diferente das mídias tradicionais a associação de marcas com locais físicos pode e deve potencializar a geração de conexões emocionais entre a audiência e a marca em questão. Saber utilizar o LIVE MARKETING e implementar ATIVAÇÕES DE MARCA que sejam relevantes se torna o grande desafio dos gestores de marketing destas atividades.
Se formos analisar a origem da ferramenta de marketing NAMING RIGHTS devemos retroceder uns 100 anos até a cidade de Pittisburgh no estado da Pensilvânia. Nesta cidade no início do século passado existia uma família (HEINZ ) envolvida com a maior fábrica instalada na cidade (HEINZ alimentos ).
Ao construírem um estádio novo para o time de Beisebol em uma atividade de MECENATO (uma outra variação da ferramenta PATROCÍNIO), tiveram o objetivo de ampliar a sua relação com a comunidade local, pois eram vistos como a família mais influente e poderosa da região, e portanto a “marca” natural para fazer uma atividade como esta.
Ao fazerem isso praticamente criaram o conceito de NAMING RIGHTS ao nomearem o estádio como HEINZ FIELD. Criaram uma conexão entre uma marca (HEINZ) e a sua cidade natal.
E este conceito que é na verdade um CONTRATO entre uma empresa/marca e um operador de venue ou evento, evoluiu muito nestes 100 anos tornando-se uma ferramenta de marketing poderosa para gerar awareness/ reconhecimento de diversas marcas.
Hoje nos USA se analisarmos as 5 principais ligas esportivas (NFL, NBA, NHL, MLS e Baseball ) mais de 90% das venues/recintos que acontecem os jogos possuem acordos de NAMING RIGHTS.
Na Europa menos mas ainda sim uma ferramenta muito utilizada. Aqui no Brasil em plena expansão! Mas a relevância da marca e a proximidade dela com a comunidade de fãs são fatores básicos.
Não adianta, na minha opinião, que a estratégia da marca seja SOMENTE obter a divulgação através do reconhecimento de marca. É preciso realizar ativações de marca, outras atividades adicionais ao uso comercial do nome do recinto, dentro e ao redor do local para solidificar a mensagem e o posicionamento da marca.
A Regra de R$ 1 em patrocínio MAIS R$ 10 em ativações é a que eu mais acredito. Achar que o NAMING RIGHT, ou PATROCÍNIO como nos dois casos mencionados neste artigo, isoladamente vão fazer a diferença é uma miopia. E se a regra 1/10 for a ideal podemos analisar que não é qualquer marca que tem essa capacidade de investimento.
São ferramentas muito válidas mas precisam de uma estratégia bem sólida!
Naming Rights são utilizados além de recintos de prática desportiva como estádios e arenas, por eventos musicais através de projetos proprietários (SKOL BEATS o exemplo clássico, C6 FEST o exemplo mais atual), mais recentemente até por estações de METRO (estação SAUDE ULTRAFARMA na linha azul do metro de São Paulo) e sempre por museus e hospitais com uma ALA específica nomeada com o nome de um patrono ou família financiadora da construção. Não é portanto uma atividade recente de marketing. E pode propiciar excelentes oportunidades de conexão entre marcas e seus consumidores.
Saber utilizá-la, é portanto, uma das grandes “disciplinas” do LIVE MARKETING tão em moda entre os gestores de marketing. Mas utilizar “genericamente” a ferramenta pode causar distração dos objetivos principais e criar uma negativa narrativa para as marcas envolvidas.
