O marketing promocional e a produção de eventos têm função estratégica para as empresas que querem e têm urgência de ampliar os pontos de contato com sua cadeia de stakeholders, sejam eles consumidores finais, acionistas, público interno, fornecedores, prestadores de serviços e formadores de opinião, por exemplo.
Tudo se junta em um único liquidificador e essa batida reverbera de forma taylor made em todos esses públicos formando o que se convencionou chamar de branding experience. O marketing promocional já não é mais o mesmo e os eventos também não.
Esta é a perspectiva de discussão do 13° Encontro de Marketing Promocional e Eventos nos dias 02, 03 e 04 de junho de 2009 no auditório da Escola Panamericana de Artes), em São Paulo/SP, sempre entre às 19hs e 22h30.
O evento tem como slogan “Descubra como criar experiências únicas entre o consumidor e a marca” e vai reunir nove profissionais de alto escalão das empresas mais conceituadas no mercado de marketing promocional para tratar sobre as estratégias de comunicação, os principais cases de promoções e eventos realizados no último ano no Brasil e as tendências e novidades em eventos internacionais no segmento.
A modernidade trouxe eventos como o recentíssimo “Skol Sensations” que reuniu em São Paulo consumidores e admiradores da marca para uma experiência interativa e única: todos os presentes compareceram vestidos de branco, uma sugestão da Playcorp, responsável pela organização do evento, para celebrar a paz.
O legendário Rock in Rio, do portifólio da Artplan, foi pioneiro nesse tipo de abordagem. Não dá para dizer o que é melhor ou mais eficiente, o certo que há uma separação nítida do joio do trigo. Leia-se joio como aquilo que não é interessante do ponto-de-vista mercadológico para uma marca.
Como as análises de orçamentos estão sendo feitas com requintes nunca vistos antes, os clientes estão exigindo ideias consistentes e projetos certeiros. A sofisticação das ideias de grandes profissionais escalados para o encontro garantem que ações promocionais, sejam elas de ativação, geração de conteúdo, pontos de venda, trade market, samplings, internet, eventos corporativos como feiras, seminários e convenções, ou shows de grandes astros da música, sejam feitas com precisão.
O programa inicia dia 02/06, com Gustavo Aguiar, da Super Produções, falando sobre “Crise une construção de marca e conversão de vendas”. Criatividade em marketing é expressão recorrente em tempos de crise. Nessas ocasiões, os orçamentos são esmiuçados à exaustão. Ele, que é responsável pelas áreas de atendimento e planejamento, sabe muito bem disso. Formado em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica/RJ, tem experiência nos dois lados do balcão, recursos e conteúdos que utiliza nos jobs que executa com sua equipe na agência para clientes como Dove, Frutare, Nokia, Omo, Renner e Sundown, por exemplo.
Na sequência da mesma noite, vem José Cardoso, da Banco de Eventos, com o tema “Convergência é palavra-chave na hora de ativar“. O discurso é recorrente, mas há muitas formas para a sua condução. O certo mesmo é que o perfil do marketing promocional vem sofrendo transformações pontuais nos últimos anos. A tecnologia tem exercido influência nesse comportamento.
Se antes a especificidade dava o tom do jogo, agora ela passa a ser peça de um tabuleiro de xadrez cada vez mais intricado. Nesta palestra, ele vai destacar como as ferramentas promocionais estão cada vez mais convergentes e quem ganha com a mistura de mobile, internet, eventos, promoção e relacionamento.
Cardoso não vai ser didático e nem um pouco teórico na sua abordagem: a evolução do marketing promocional vai ser a base, porém com cases vitoriosos usados como ilustração, como da Grendene para lançar uma versão da sandália Rider, em que o aparato promocional foi montado em um porta-aviões no Rio de Janeiro, ação que hoje poderia ter o rótulo da segmentação.
O Skol Rio, megaevento desenvolvido para promover a marca de cerveja do Rio de Janeiro, envolveu o trade e a maioria dos bares do tradicional bairro boêmio da Lapa. “Vou buscar trabalhos do passado e do presente para ter uma discussão bem leve com a platéia. O marketing promocional ficou muito amplo e sua graça está na convergência e integração de todas as possibilidades”, afirmou. Formado em Desenho Industrial, trabalha na Banco de Eventos desde 2002 onde comanda uma equipe de 25 profissionais.
Simone Veiga vai abordar a “Nova identidade visual da CC&M e case do Pão de Açúcar”. Com 18 anos de atividades, a agência CC&M é especializada em ações de marketing promocional e organização de eventos e está alterando a programação do seu site e introduzindo uma série de features. A estrutura é dirigida pelo empresário Luiz Leite e tem em Simone, sua diretora das divisões de planejamento e comunicação.
O “Pão de Açúcar Kids” vai ser detalhado, constituído por uma corrida para crianças cuja 10ª edição aconteceu há cerca de um mês e a próxima já está agendada para outubro de 2009. Participaram da ação quatro mil jovens atletas sempre na companhia dos pais. “O projeto gera um boca a boca enorme nas escolas, condomínios, clubes e festas”, diz Simone, que é jornalista com especialização em marketing e está há 16 anos no mercado.
A agenda do primeiro dia é completada pela presença do VJ Alexis, da Visual Farm. No dia 03/06, Augusto Cruz, da Agência Mood, trata de “A diferença da boa ideia na comunicação: casos de promoção, PDV e patrocínio”. O cenário econômico só reforça o que está acontecendo há algum tempo na relação das empresas com as agências e com o tema comunicação. O que se vê é cada vez mais o imediatismo por parte dos anunciantes nos resultados e a necessidade de redução de custos a qualquer circunstância. Com isso, as ferramentas que mais se destacam para que esse objetivo seja alcançado são as ferramentas que chamamos de Bellow the Line.
Sorteios no Brasil fazem a diferença no ato da compra e chamam a atenção por meio do senso de oportunidade e alto impacto. Os materiais de PDV, um bom treinamento para os vendedores, uma campanha de incentivo e um evento de experiência, também potencializam as vendas e com isso ganha-se mais forças na hora da alocação das verbas.
É nesta perspectiva que vai ser destacada a diferença que uma boa ideia faz em qualquer segmento da comunicação, por meio da mostra de três cases diferentes: uma promoção, uma ativação de PDV e uma ativação de patrocínio, que comprovam toda eficiência do setor e ainda foram premiados em 2008. A agência está há três anos neste mercado, trabalhando para grandes clientes, com parceria com agência de publicidade como a Lew’Lara\TBWA, tendo excelentes resultados para os clientes e por ser definitivamente uma comunicação integrada alicerçada em uma grande ideia.
Marco Scabia, da Mix Brand Experience, vem logo em seguida, com a palestra “Gerar visibilidade através de projetos proprietários”. As fronteiras estão cada vez mais tênues no negócio da comunicação de marketing. Toda a cadeia de fornecedores precisa ficar atenta às novas ofertas da era da integração e da convergência de meios para gerar e aproveitar pontos de contato eficazes com os consumidores.
Um dos exercícios que o executivo faz é observar como oferecer soluções práticas para gerar sinergia para marcas, produtos e serviços. “Eu e meus sócios debatemos exaustivamente na agência a pertinência do below the line ou beyond the line, como preferirem, da necessidade de se oferecer soluções no-media para os clientes. Minha apresentação será exemplificada com vários cases que produzimos e que geraram resultados surpreendentes, pois eles vão direto ao ponto. Sempre com o propósito de gerar visibilidade e retorno para os investimentos realizados pelos patrocinadores”, explicou.
Um dos cases que Scabia vai apresentar é o “Árvore dançante da Ponte Estaiada”, elaborado para o cliente Sul América INC. Ele aproveita e valoriza a arquitetura da cidade de São Paulo sem entrar em conflito com as regras do projeto Cidade Limpa. “Um jogo de luzes monumental iluminou a nova ponte paulistana e gerou uma série de benefícios, primeiro porque foi algo que valorizou a obra arquitetônica e possibilitou um espetáculo para quem estava circulando naquele pedaço da Marginal Pinheiros. As pessoas podiam escolher música pela internet que a Rádio Sul América colocava no ar e o som exercia influência no jogo de luzes. Muitos pinheiros também integravam a decoração do espaço. O que sabemos é que muitas verbas estão deixando a mídia convencional para serem aplicadas em eventos e marketing promocional. Temos ações que geraram R$ 12 milhões de mídia espontânea e foram vistas por 40 milhões de pessoas”, complementa.
A árvore de natal do Grupo Santander Brasil também está na minha seleção de cases. Formado em Engenharia, o empresário fundou Gilbraltar, segundo site de leilões e-commerce do País. Logo depois, assumiu a presidência do Arremate.com, comandando por quatro anos a operação da empresa de leilões virtuais no Brasil. Em 2003, fundou a Agência do Impossível, voltada para soluções de negócios e comunicação diferenciados para grandes marcas.
No encerramento da segunda noite, Fábio Fronterotta aborda “Experiências full promotion na Front360”.
Com ampla experiência nas disciplinas de marketing promocional e eventos, é ex-diretor da FC2 Marketing Promocional e da RF Full Promotion. Adquiriu uma respeitada carteira de clientes para os quais desenvolveu jobs, entre os quais para a Land Rover, Revista Vip, Jack Daniel’s, Ofner, Souza Cruz e Sundown Motos. Ele explica que a Front360 não é apenas mais uma agência do segmento. “Trata-se da consolidação do trabalho feito anteriormente em duas agências com focos diferentes e que ganharam o respeito de seus clientes em serviços oferecidos há 10 anos quando nem se falava em marketing de relacionamento e promocional”, afirmou, acrescentando que a estrutura está preparada para atender um mercado que é dinâmico por natureza e que exige responsabilidade às marca e seus respectivos produtos.
Entre os cases de sua trajetória estão o Guarujá Verão Show; Campos Winter Festival, agendado todos os anos no período de inverno em Campos do Jordão; festas para a revista Revista Vip; e o megaevento de lançamento do Freelander 2, da Land Rover, realizado em Porto de Galinhas. Uma expedição em Tocantins feita num percurso de 500 quilômetros contou com a presença de 30 jornalistas para a mesma marca.
O último dia do Encontro, em 04/06, traz Fernanda Flandoli da B/Ferraz com o tema “Planejamento desenha conceito e estrutura de posicionamento”. Ela é diretora de Planejamento Estratégico desta agência que integra holding ABC e materializa o lado B, de below the line. Foi Agência do Ano do Colunistas Promo de 2008 e também foi a mais premiada no Ampro Globe Awards de 2007. Ela explica que as estratégias passam por várias instâncias antes das campanhas chegarem ao consumidor final, o que, na sua avaliação, valoriza o trabalho elaborado para os clientes.
O planejamento estratégico é uma das primeiras etapas, estabelecendo a relação exata entre os objetivos do cliente e o planejamento da campanha. “O planejamento não diz como vai ser, mas desenha a estrutura do posicionamento e do conceito do negócio”, disse.
Paulo Leal, da Mondo Entretenimento, falará sobre “Marcas vice-líderes são as que mais criam experiências de marketing” na mesma noite. Um dos principais executivos da atualidade, tem opinião formada sobre o modo de executar experiências com consumidores: marcas vice-líderes têm mais ousadia e determinação para aprovar ações com esse perfil.
Mondo vai mostrar que as empresas que dominam market share setoriais tende a ficar acomodadas e observar à distância movimentos dos concorrentes que para elas são até certo ponto inofensivos, porque sua postura agrega valores comoditizados e que podem interferir no conjunto da obra em algum momento.
Os players que disputam colocações intermediárias de mercado tendem a fazer apostas mais criativas no âmbito dos eventos, sejam eles corporativos ou para o público final, e nos projetos de experiência e geração de conteúdo para marcas, produtos e serviços. “Venho observando esse comportamento há alguns anos e vejo que os fornecedores desse tipo de serviço agregam mais valor aos cases originados das marcas vices. As líderes tendem à acomodação”, relatou.
Vários cases de empresas que estão no topo de faturamento das áreas de telefonia móvel, bebidas, tecnologia, serviços e do segmento automobilístico, são muito conservadoras na hora de aprovar projetos relacionados a experiências e produção de conteúdos. “Embora tenham receitas menores, marcas que estão nas segundas e terceiras posições têm respostas mais rápidas das suas propostas nessa direção devido à sua ousadia”, disse Leal, que já atuou na AlmapBBDO, TVA, ESPN, Disney, Dream Factory e foi sócio da antiga CIE atual Time for Fun.
As atividades serão finalizadas com Ricardo Kowarick, da Vogue.
