Uma nova tendência chega aos meios de comunicação: o chamado branded content ou conteúdo patrocinado.
Para o mundo estritamente publicitário, não chega a ser uma novidade. Contudo, agora, o conteúdo patrocinado está chegando ao jornalismo tradicional, sendo que até o New York Times estuda um meio de aproveitar-se dessa tendência.
Como todos sabem, ocorreu uma migração drástica de leitores do papel para a web. Mas, a essa fuga não se seguiu um grande aumento de publicidade na internet. Ou seja: os leitores zarparam em massa para a rede; os anunciantes, bem menos.
Ao se deparar com um anúncio tradicional, o público alvo de pronto assume que houve pagamento para que determinada celebridade se tornasse o porta-voz de uma marca.
No conteúdo on-line isso deixa de ser óbvio, pois em blogs e “posts” em redes sociais os papéis da cadeia mercadológica e da comunicação não ficam perfeitamente claros e delineados como na mídia tradicional.
Esses novos veículos são normalmente utilizados por uma só pessoa que posta conteúdo pessoal, sendo ao mesmo tempo editor, publisher, redator, etc.
O Federal Trade Commission (FTC), nos Estados Unidos, disponibilizou diretrizes para a publicidade on-line que, basicamente, exigem a transparência sobre eventuais patrocínios recebidos pelos blogueiros ou celebridades, mesmo para “posts” patrocinados em redes sociais como o Twitter, sob pena de advertência e até multa.
Segundo o FTC, as marcas são responsáveis por usarem celebridades como porta-vozes, devendo exigir que essas sejam transparentes perante o público, anunciando que seu “post” foi patrocinado.
No Brasil, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) em seu Código de Ética, exige que os anúncios sejam feitos de forma que fique claro o intuito publicitário, de modo a “A não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade”.
Ainda, segundo o Código de Ética, em seu art. 28, o “Anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”. Além disso, os anunciantes devem adotar medidas para “Facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de merchandising”.
Especificamente sobre conteúdo jornalístico, o Código Ética, em seu art. 30, dispõe que a “Peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e não confunda o consumidor.”
O Conar já se pronunciou sobre a existência de conteúdo patrocinado em blogs na internet (Representações 221, 222, 223 e 238 de 2012), especificamente aqueles que não pertencem a profissionais de jornalismo ou de publicidade.
Para o Conar, os blogs nascem espontaneamente e sem rigores técnicos ou divisão de trabalho, como ocorre em veículos informativos tradicionais. Quando os blogs se tornam famosos, surgem anunciantes interessados, “Pois todos na cadeia produtiva se interessam por um canal ‘isento’ com seus nichos de mercado para promover produtos ou serviços a um custo acessível”.
Sendo assim, é dever desses blogueiros não profissionais informar o seu público sobre quando determinado conteúdo publicado foi patrocinado por uma marca de modo a manter a credibilidade informativa dos blogs em geral.
Segundo o relator do Conar, os blogueiros devem “Adotar medidas que protejam essa forma de comunicação, ganhando respeitabilidade e confiabilidade e protegendo consumidores e a evolução da sociedade como um todo”.
