Sua agência trabalha com assessoria de imprensa? Se sim, você vai entender o que eu vou explicar. Se não, vai aprender para quando decidir divulgar estrategicamente o que faz de melhor.
Na assessoria de imprensa é assim: contrata-se o serviço e espera-se que, dentro de poucos dias, seus assuntos já sejam notícias nos principais veículos. Admiro muito o otimismo e acho, sim, que ele deve existir, mas sempre com pé no chão. É nosso papel esclarecer.
É obvio que ao contratar os serviços de uma assessoria de imprensa, o porta-voz da empresa espera a publicação de notícias sobre seus produtos ou serviços, espera ganhar mais visibilidade, credibilidade e ter mais resultados. No entanto, o que muitas vezes não se observa é que a decisão de publicação dos materiais, bem como o espaço (o tamanho da matéria) e quando ela sairá é SEMPRE do veículo e não da assessoria.
O papel da assessoria é fazer com que o material do cliente chegue de forma estratégica aos jornalistas certos, é também promover o melhor relacionamento entre cliente e jornalistas, mas nunca interferir nas publicações.
Quando recebemos um “sim” para os assuntos que divulgamos, a notícia ainda pode percorrer um longo caminho. Ela pode ser publicada na íntegra – o que é comum em portais especializados; ela pode gerar uma solicitação de entrevista; pode ser reduzida a uma nota e, mesmo com tudo pronto, ela pode até “cair” para dar lugar a um factual mais importante se esta for a decisão do veículo.
Nas tentativas de espaços maiores, um dos recursos da assessoria são as ofertas de exclusivas: passa-se o assunto para um único veículo, estrategicamente selecionado de acordo com interesses do cliente, oferecendo o material em primeira mão para que saia com a notícia primeiro.
Mesmo que aceite, essa também não é garantia de que a notícia estará na capa ou que ocupará uma página inteira. Porque a decisão do que fazer com aquele material é SEMPRE do veículo.
Ah, claro… ia me esquecendo. Há também outra modalidade de divulgação no “estilo” das assessorias que são os espaços patrocinados. Empresas de divulgação fazem parcerias com veículos de imprensa em troca de espaços para a publicação de releases em portais de notícias. Geralmente são espaços cuja visibilidade não é tão boa – mas estão ali, em algum cantinho do site. As notícias entram automaticamente, não podem ser consideradas matérias e não levam a chancela do veículo. São apenas espaços para replicar os releases das empresas que pretendem divulgar e não desejam aguardar que seus materiais sejam avaliados pelos jornalistas.
Esse recurso pode ser uma saída para dar alguma visibilidade a materiais que, por qualquer motivo, não são ou não seriam aprovados como pauta nas redações. Um recurso que se encontrou de fazer com que o assunto seja publicado mais rápido, não importa tanto onde. Você dá um Google e a notícia aparece “como se tivesse sido” publicada pelo veículo. Um meio a mais de se vender um serviço de divulgação que, nem de longe, é assessoria de imprensa. E tudo bem, tem muita empresa que se beneficia disto.
Mas se você quer ter, de fato, relevância e que o seu material esteja nos principais veículos que atingem o seu público, é imprescindível criar um relacionamento com jornalistas-chave e isso pode levar algum tempo e depender da consistência e da qualidade dos assuntos que você tem a divulgar. E entender ainda que nem sempre o “sim” do veículo vai significar uma matéria grandiosa. Se ele publicar – e de forma positiva – bingo! Ponto pra você e pra sua empresa!
Mas, já que estamos falando de expectativas, não posso terminar sem contar algumas curiosidades que também acontecem no nosso meio. Pode ser que, com o trabalho da assessoria de imprensa, sua empresa seja convidada para uma entrevista em um grande veículo para tratar de um assunto que nem sempre estará diretamente relacionado com o material que você divulgou, mas relacionado com seu segmento. Pode ser ainda que um portal bacana da sua área decida te oferecer um espaço gratuito para um banner do seu produto ou te convidar para seu um colunista, porque achou aquele assunto divulgado genial. Pode ser que aquela pequena nota publicada num veículo de grande visibilidade do seu segmento te traga excelentes resultados comerciais. Todos já aconteceram!
Quando não criamos tantas expectativas, qualquer resultado positivo que cumpra seu objetivo é SEMPRE grandioso.
Camila Barini é diretora-executiva da Be On Press
