Para decepção geral o Brasil não repetiu o bom desempenho de anos anteriores e acabou sem nenhum prêmio na categoria Promo do Cannes Lions 2009. Talvez a melhor notícia para quem é Promo é que as ações de marketing promocional, especialmente as de cunho social, estiveram e mantém-se em alta.
A impressão do Festival de 2009 foi a de que tudo converge para o que hoje é definido como Promo, ou seja, as ações de marketing que tem em suas estratégias compostos que levam ao engajamento e a participação, especialmente com o auxílio de ferramentas digitais, tanto no ambiente real como na internet, são maioria.
Case ganhador do Leão de Promo no Festival de Cannes 2009
Isto ficou claro na declaração do jurado brasileiro Marcelo Heidrich, momento após sair do julgamento em 2009: “Nestes últimos dias percebi que a evolução de Promo é um processo em ascendência e que vem inovando e estimulando novos caminhos criativos para a categoria. Está ficando muito interessante e divertido falar sobre ativar marcas.
As mais criativas ou que mais contagiaram os jurados e, consequentemente, as tornou finalistas, foram os trabalhos com humor inteligente e singelo, beirando a ingenuidade, interatividade com muita tecnologia, a internet como recurso e seu uso com muita agressividade e/ou experiências sensoriais. É evidente que no contexto, algumas campanhas boas e muito boas ficaram de fora mas, com tanta complexidade (não do processo, mas pela naturalidade da massa) para poder julgar mais de 1.500 trabalhos, o sistema de Cannes acaba no final saindo vencedor e tendo um resultado justo”, finalizou Heidrich.
O Promo Lions 2009 concedeu seu Grand Prix para a agência Beacon Communications, de Tóquio, que atende o Yubari Resort. Com uma dívida de US$ 353 milhões, a cidade de Yubari, situada em Hokkaido, no Japão, foi à falência em 2007. A missão da agência era promover não só o resort, mas todo o município, mobilizar seus cidadãos e ajudar a tornar a cidade economicamente viável. Aproveitando o fato de Yubari ter a menor incidência de divórcio de todo o Japão, ela passou a ser divulgada pelo irônico personagem Yubari Fusai – em japonês a palavra “fusai” tem duplo sentido, podendo significar “dívida” ou “casal”.
Com o conceito “Sem dinheiro, mas com amor”, a agência posicionou a cidade como um destino para casais felizes, desenvolvendo diversas peças promocionais como ”certificados oficiais de casais felizes”, CDs de músicas e um site.
A mídia espontânea gerada pela ação é calculada em US$ 1,5 milhão. Com isso, desde o início do projeto, o número de visitantes de Yubari aumentou 10% ao ano, gerando uma receita de US$ 31 milhões para aliviar a dívida da cidade. Além disso, os produtos com a marca Yubari Fusai passaram a ser comercializados em todo o país.
A opção do júri do Promo Lions se deveu ao fato da ideia, embora de baixo custo, ter se mostrado muito eficaz para solucionar o problema inicial.
Apesar do Grand Prix ter ido para o Japão, o grande destaque da área foi a Austrália, líder disparada em prêmios, com quatro Leões de Ouro, um de Prata e seis de Bronze.
Também se saíram bem a Nova Zelândia (três Ouros e um Bronze), a Bélgica (dois Ouros, um Prata e um Bronze) e a Espanha (dois Prata e três Bronze).
Entre as surpresas de 2009 esteve o ótimo desempenho de Portugal, quinto país mais premiado no Promo Lions, com um Leão de Ouro, um de Prata e dois de Bronze, todos para a Arc, área especializada da Leo Burnett. O Leão de Ouro, o de Prata e um de Bronze foram para o case “Loja de Esperança”, desenvolvido para a Cruz Vermelha.
Esta e outras ações premiadas em 2009 você vê amanhã, nesta semana de aquecimento para o Promo & Activation Lions 2010 que terá cobertura do Promoview.
