Para as gerações anteriores, o progresso era visto como um conceito linear – uma jornada pré-definida com poucas vertentes, cuja fórmula de sucesso, invariavelmente, passava por concluir uma faculdade, conquistar um bom emprego e formar uma família.
Hoje, com o mundo cada vez mais conectado e possibilidades infinitas que surgem a todo instante, essa fórmula de sucesso se ampliou de tal forma que os jovens se encontram paralisados diante de um paradoxo de escolhas.
Atenta a essas transformações, Johnnie Walker, marca de whisky do portfólio da Diageo, resolveu ampliar o significado da assinatura “Keep Walking” – uma das mais famosas da publicidade mundial – e inspirar o consumidor a ouvir seu instinto e ter a coragem de seguir a sua verdade, trazido à vida através da assinatura “O próximo passo começa em você”, conceito que agora lança no Brasil com uma campanha integrada criada pela Crispin Porter + BoguskyBrasil.
Resultado de uma parceria entre agência e anunciante que levou meses de estudo e produção, a campanha é muito mais do que mídia. Trata-se de um projeto que nasceu a partir de uma combinação de estudos profundos realizados com o consumidor brasileiro e análises globais sobre o novo perfil da população. Segundo o estudo, se de um lado os jovens possuem valores e aspirações parecidos com gerações anteriores – ou seja, eles também buscam encontrar um caminho a seguir e aspiram o sucesso pessoal acima de tudo – do outro, a liberdade maior para fazer escolhas, em certos momentos, dificulta a tomada de decisões.
“Johnnie Walker é uma marca que mantém sua essência de dois séculos, ao mesmo tempo em que é inovadora na forma de se comunicar com o consumidor, sendo reconhecida por suas campanhas icônicas. Para esse novo momento, apresentamos uma releitura sobre o progresso na perspectiva dos millenials. Temos como objetivo inspirar o consumidor a seguir seu instinto, fazer suas escolhas e seguir em frente, por isso, ‘O próximo passo começa em você’ define tão bem a mensagem que queremos passar. Uma das grandes novidades é que daremos vida ao conceito levando experiências inovadoras ao público”, afirma Álvaro Garcia, diretor de marketing da Diageo.
Nesse contexto, a criação da CP+B propõe uma nova interpretação sobre progresso, mostrando que ele, muitas vezes, depende da coragem para tomar uma decisão e mudar de rota. Como resultado, “O próximo passo começa em você” é, na verdade, uma adequação contemporânea para a emblemática assinatura “Keep Walking”.
“O sinônimo de progresso mudou ao longo dos anos. Hoje, os jovens têm infinitas possibilidades e precisamos nos adequar a isso. Nossa mensagem na campanha é justamente retratar o progresso como algo que não depende mais de um caminho linear. Se antes o conceito de sucesso era mais claro, hoje ele é muito mais indefinido e se encaixa em inúmeras possibilidades. A nova plataforma de campanha de Johnnie Walker é um retrato dessa evolução e uma forma de também falar com essa nova geração de consumidores”, comenta Marcos Medeiros, sócio e CCO da CP+B Brasil.
Campanha
Como resposta a essa mudança de visão sobre o que é o progresso, Johnnie Walker estreia no dia 20 uma campanha completa de mídia, que inicia com a veiculação de um filme rodado no Atacama, no Chile. Nele, um trem é mostrado sobre um trilho em pleno deserto e cada um dos vagões da composição é feito de vidro, revelando jovens solitários, cada um vivendo preso ao seu espaço de forma individual. Dentro dos vagões, eles seguem em linha reta, acompanhando o caminho proposto pelo trilho e tocando a vida inertes, um atrás do outro, condicionados ao espaço em que estão.
A mudança vem quando uma mulher – a primeira a protagonizar uma campanha da marca – se mostra incomodada com a situação de prisão em que vive. A sensação de desconforto na personagem é retratada com um passeio por dentro de sua cabeça, onde uma série de metáforas revelam a angústia e aprisionamento das pessoas. Nesse momento, a mulher olha para o lado, sente a pressão de estar aprisionada e o vagão onde ela está é descarrilado, deixando de seguir em linha reta. Seu instinto foi a motivação para mudar o curso do vagão e a protagonista encerra o filme com passo confiante, sob a inspiração que assinará todas as ações da marca a partir de agora: “O próximo passo começa em você”.
Para a realização do filme, foram necessários três dias de filmagens no deserto do Atacama e mais 30 dias de pós-produção. O trilho mostrado no filme é real e fazia parte da locação. Já o vagão de vidro – desenhado por Marcos Medeiros – foi produzido especialmente para a ação e, depois, multiplicado em pós-produção. A produtora responsável foi a Iconoclast, com direção de Ian Ruschel.
Além do filme, a campanha inclui ativações de marca no digital, no PDV, eventos e ações de consumo responsável, embalagens especiais, entre outras surpresas que a marca trará nos próximos meses.
