A Abril realizou seu primeiro evento de branded content nesta quinta-feira, 23/11, no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo.

Abril realizou seu primeiro encontro sobre branded content

24/11/2017

A Abril realizou seu primeiro evento de branded content nesta quinta-feira, 23/11, no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo. Com o objetivo de discutir algumas das questões que giram em torno do tema - como se essa é uma tendência permanente ou uma moda passageira, de que forma é possível criar conteúdo de valor e vencer a dicotomia igreja e estado, entre outros pontos -, o Branded Content Talks teve três palestras e um painel, que contaram convidados com grande expertise no assunto. Foram mais de 500 pessoas presentes na plateia.

A abertura do evento foi feita pelo presidente do Grupo Abril, Arnaldo Tibyriçá, que reforçou a necessidade de discutir essa tendência tão importante no mundo da comunicação. “Uma empresa como a Abril, que é desse ramo, precisa ajudar a ampliar o entendimento e o debate acerca do branded content, que deve fazer a diferença nas relações entre aqueles que precisam se comunicar com seus públicos e aqueles que conseguem chegar a essas audiências”, afirmou.

Antes de chamar Walter Longo, ex-presidente do Grupo Abril, para a primeira palestra, Patrícia Weiss, diretora do Estúdio ABC, contou que, a partir deste evento, estava sendo lançada uma plataforma de conversa e conexão do ABC com o mercado, que visa entender e debater com critério, profundidade e consistência o amplo e desafiador território do branded content.

Além do evento Branded Content Talks estar previsto para acontecer anualmente, será lançado, em breve, sob o comando de Patrícia, o programa Branded Content Talks IN STUDIO, que será gravado no estúdio Abril e disponibilizado mensalmente. Nele, profissionais do mercado participarão de um bate-papo que destacará a experiência de cada um deles, os cases de branded content que estão sendo desenvolvidos pelo mercado brasileiro e internacional e aspectos principais de um projeto de branded content: o processo completo, desde a origem até o momento que impacta a audiência, a estratégia de marketing e comunicação, o briefing, a criação e a produção colaborativa, assim como a distribuição e a performance do conteúdo.

Em seguida, Walter Longo deu início à sua palestra ressaltando que a batalha não é mais apenas por audiência, e sim por atenção. Tendo isso em vista, ele explicou como funciona o Índice de Potencial de Conteúdo (IPC), que norteia o processo de produção do branded content. “Para medir o IPC, são considerados três aspectos: expertise, ou seja, a propriedade que a marca tem para falar sobre determinado assunto; exposição, que avalia quanto aquele tema já foi exposto e explorado na mídia; e a expectativa do público em relação a ele”, explicou.

Patrícia Weiss também fez a sua apresentação, que teve início com o esclarecimento de que publicidade e branded content não são a mesma coisa. “Publicidade é o que uma marca quer dizer, enquanto branded content é quando a marca materializa o conteúdo que a audiência quer falar a respeito”, disse. Para ela, vivemos um novo contexto. Tudo se transformou a partir do impacto da tecnologia e da internet na vida das pessoas, que vem acontecendo nos últimos 20 anos.

A audiência mudou, vive dispersa, não tolera mais interrupção e nem intrusão de mensagens desinteressantes, consome e compartilha um conteúdo quando quer e quantas vezes desejar, porque lhe interessou, não porque pertence a uma marca. Por isso, ela considera como o maior desafio para as marcas hoje conseguir capturar a atenção e o tempo das pessoas. Nesse contexto, o branded content bem-sucedido é aquele concebido a partir de três pilares essenciais: relevância, verdade e significado, como acontece no caso das narrativas de marca que conectam e engajam a audiência criando valor e também alavancando vendas, porém sem ser um momento de venda explícita da marca, materializando o encontro do propósito da marca com o insight humano. Dentre os cases que Patrícia apresentou estava o exemplo da Dove, que aborda a autoestima feminina em suas campanhas e outros.

Para falar sobre como mensurar o valor da entrega em branded content, Edson Ferrão, gerente de Estratégia Digital da Abril, fez a última palestra do evento. Exemplificando a percepção de envolvimento da audiência, ele apresentou um case desenvolvido pelo Estúdio ABC para o Bradesco. Antes da campanha de branded content, o banco era o quarto colocado no ranking que mostrava as instituições financeiras que as pessoas mais associavam ao envolvimento com cultura. Após as divulgações, o Bradesco subiu uma posição.

Para finalizar o encontro, houve um painel com a participação de Ana Laura Ornellas Sivieri, do marketing institucional da Braskem; Daniela Cachich, VP de marketing foods da PepsiCo; Rachel Muller Galvão, marketing manager da Nestlé; João Ciaco, brand marketing da Fiat; e Guilherme Jahara, CCO da F.biz. Com mediação de Patrícia Weiss, os participantes deram suas próprias visões sobre a importância e as melhores formas de fazer branded content.


Fonte:: Redação