Grandes eventos, como a Copa do Mundo, as Olimpíadas e o Super Bowl, costumam mexer com a torcida, os interesses e as rotinas de milhões e bilhões de pessoas ao redor do mundo, certo?
As marcas que patrocinam ou apoiam exclusivamente esses megaeventos possuem espaços publicitários muito valiosos. Elas fazem o uso desses ambientes para controlar o monopólio de consumo e exposição durante a programação.
As últimas novidades do mercado de live marketing estão aqui.
Até aí, não há nada demais. Afinal, essas marcas pagaram por essa exclusividade. Mas e aquelas que não são patrocinadoras oficiais desses eventos? O que elas podem fazer para chamar a atenção do público?
É aí que entra a malandragem (que pode ser boa ou ruim) e o marketing de emboscada.
O marketing de emboscada ou ambush marketing pode ser entendido como um conjunto de ações publicitárias paralelas, de caráter direto ou indireto, a um evento feitas por marcas não-patrocinadoras.
Trata-se de pegar carona na visibilidade, na movimentação e no interesse de consumo gerado por grandes eventos mesmo sem patrociná-los.
Normalmente, essa é uma estratégia utilizada por marcas que concorrem diretamente com os patrocinadores oficiais de um evento ou programação.
Nesse tipo, a empresa aproveita-se de qualquer símbolo (nomes, marcas, imagens, mascotes, etc.) de um evento no qual não é patrocinadora ou apoiadora oficial para obter vantagem econômica ou publicitária.
A ideia é induzir o público a acreditar que seus produtos, serviços, marcas e conteúdos são aprovados ou associados à organização oficial do evento em questão.
Dessa vez, quem fez uso do marketing de emboscada foi a marca de água Fiji. No entanto, a sua estratégia não deu certo e a marca acabou sendo bastante criticada.
A Fiji decidiu de última hora colocar a modelo Kelleth Cuthbert para aparecer atrás das fotos dos famosos segurando as garrafas de água da marca.
Provavelmente você viu as fotos da “Garota da Água” que viralizou durante o Globo de Ouro segurando uma bandeja com garrafinhas de água Fiji. Acontece que, como muitos já suspeitavam. essa foi uma ação publicitária da marca e é claro que recebeu punição por isso.
A Fiji decidiu efetuar a ação sem comunicar a HFPA, que é a instituição que organiza o prêmio, e aparentemente eles não ficaram muito contentes com a decisão, já que encerraram as relações contratuais com a marca.
Segundo o Business Insider, a ideia inicial foi a de contratar uma fotógrafa do Getty Images para captar imagens das celebridades segurando a garrafa de água da marca.
Entretanto, as celebridades não aceitaram a bebida devido a noite estar mais fria que o normal. Foi aí que surgiu a ideia de colocar a modelo Kelleth Cuthbert nas fotos oficiais do famosos e o resultado foi toda audiência que acompanhamos nas redes sociais.
A atriz do filme Halloween, Jamie Lee Curtis, publicou uma foto em seu Instagram criticando a ação e se dizendo completamente insatisfeita com a atitude da empresa. A publicação já possui mais de 105 mil likes.
Embora nem a HPFA, nem a Fiji, tenham se pronunciado a respeito do assunto, a jornalista Ana Maria Bahiana publicou em seu Twitter que os Golden Globes estavam rescindindo o contrato com a marca e muita gente está pedindo a remoção das fotos.
Será que a Fiji atingiu o que ela esperava ou passou dos limites? Ao que tudo indica não teremos resposta para essa pergunta, pelo menos enquanto nenhum dos dois lados se pronunciar publicamente a respeito do ocorrido.
