Capaz de mobilizar bilhões de torcedores, o futebol proporciona enorme visibilidade para as empresas envolvidas com o esporte.
Na Copa do Mundo do Brasil, em 2014, as transmissões de TV chegaram à casa de 3,6 bilhões de pessoas e renderam US$ 2,4 bilhões em direitos à Fifa.
São esses números que, a cada quatro anos, levam grandes corporações a investir em ações que as coloquem mais próximas dos consumidores. Também é o momento de lançar produtos e promoções para aproveitar a audiência das partidas de futebol.
A Fifa deve faturar cerca de 1,4 bilhão de Euros com patrocínios na Copa do Mundo da Rússia neste ano.
Apesar de alto à primeira vista, o valor é, na verdade, 8,2% menor do que foi no último Mundial, realizado no Brasil.
A principal causa é a corrupção, que fez com que o número de parceiros exclusivos para o torneio diminuísse e ainda levou a uma quase ausência de patrocinadores chamados de regionais.
No entanto, as marcas que resolveram aderir à Copa do Mundo, já deram início às suas ativações, porém, até o momento, nada de novo, que merecesse um “Uau!”.
A Visa, meio de pagamento oficial do torneio e um dos patrocinadores globais da Fifa desde 2010, é a única empresa que pode repassar seus direitos promocionais para os clientes.
Atualmente, duas campanhas já estão no ar: “Juntos na Rússia”, da Sicredi, e “Partiu Rússia”, do Bradesco, vão sortear viagens à sede da Copa.
Ao todo, as promoções da Visa com seus parceiros vão levar mais de 200 torcedores brasileiros para ver os jogos ao vivo.
A Hyundai espera repetir o sucesso no território russo. No começo de fevereiro, a montadora lançou no Brasil a sua ação promocional para incentivar os brasileiros a criarem uma frase para estampar no ônibus que vai levar jogadores da Seleção Brasileira para os estádios da Copa.
A ação de marketing promocional “Be there with Hyundai” (“Esteja lá com a Hyundai”), aberto também aos torcedores das outras seleções classificadas, levará o ganhador para a Copa.
Em 16 de abril, três finalistas de cada país serão anunciados. Uma votação aberta ao público pela internet vai escolher os ganhadores em 14 de maio.
No caso da Coca-Cola, presente no evento desde a Copa do Mundo de 1950, quando fez as primeiras propagandas nos estádios, as ações começam muito antes da abertura dos jogos.
Com uma associação formal com a Fifa desde 1974, a marca passou à patrocinadora oficial do torneio em 1978.
Para a Copa da Rússia, desde o ano passado a empresa tem levado o troféu a 16 cidades russas, ajudando a elevar a expectativa para o evento, e, ao mesmo tempo, reforça sua marca como patrocinadora oficial.
No dia 2 de abril, a marca deu início à sua primeira ação promocional no Brasil com a “Casa Nova com Tudo Pronto Para Torcer” (Veja aqui).
As novas embalagens da Coca-Cola e da Coca-Cola Zero Açúcar temáticas da Copa do Mundo 2018 trazem um código promocional que vale prêmios.
Os consumidores devem fazer o cadastro no site para concorrer a dez casas, que serão sorteadas uma por semana, e produtos licenciados da marca, como frigobar, cooler, kit de copos, além de caixinhas de som e videogame.
As outras ativações estão guardadas a sete chaves e devem começar a ser divulgadas em breve.
A Anheuser-Busch InBev, que controla a AmBev e comprou os direitos para associar suas marcas às Copas do Mundo de 2018, na Rússia, e de 2022, no Catar, é a dona da marca Budweiser, a cerveja oficial dos torneios.
Além de campanhas na TV e nos meios digitais da Budweiser no Brasil, a AmBev vai utilizar também a marca Brahma.
O Guaraná Antarctica pega carona nas ações promocionais como refrigerante patrocinador da Seleção Brasileira.
Além disso, a AmBev decidiu reeditar as latas comemorativas do refrigerante que fazem referência à esquadra do Brasil.
A Adidas e a rede de restaurantes McDonald’s completam o time de empresas que estão prontas para entrar em campo.
A marca de artigos esportivos já apresentou os uniformes das 12 seleções que têm contrato de patrocínio e que vão disputar a Copa, além de chuteiras e linhas de uniformes para treino.
A empresa também é a responsável pela bola oficial da Copa, a Telstar 18, à venda desde o ano passado.
Já o McDonald’s vai selecionar 11 crianças brasileiras para entrarem de mãos dadas com os jogadores do Brasil no primeiro jogo, contra a Costa Rica e já está no ar com a sua campanha.
Nos restaurantes espalhados pelo Brasil, estarão à venda os tradicionais sanduíches da Copa, inspirados nas seleções que disputam o torneio.
Até o momento, como podemos ver, nada de novo. A única ação de live marketing anunciada até agora é da Budweiser, que levará o projeto "Budweiser Basement" para dez capitais brasileiras. Mais detalhes aqui.
Pode ser que na Rússia aconteçam poucas. Assim como o clima, o povo também é frio, e, dessa forma, fica mais difícil investir em ações diferenciadas como as que ocorreram no Brasil em 2014 e que tanto agradou aos brasileiros e estrangeiros.
Vamos esperar mais um pouco para ver o que acontece. Se na Rússia não tiver nada de diferente, com certeza, no Brasil, as marcas irão investir em ações de live marketing que são muito bem-vindas sempre.
