Encontro promovido pela Ampro reuniu representantes de agências, do varejo e da indústria, em São Paulo.
O varejo mudou e as constantes transformações que envolvem a jornada de compras, tecnologia, geração de dados, personalização e experiência foram tratados durante o Ampro Live Talks Pós NRF 2019 e as tendências do varejo global, que aconteceu no último dia 1º, no Palácio Tangará, em São Paulo.
As últimas novidades do mercado de live marketing estão aqui.
Alguns dos cases da edição de 2019 do maior evento de varejo do mundo, a NRF, exemplificaram as tendências mundiais na palestra de Maurício Morgado, sócio da Morgado & Vitelli Consultoria e coordenador do GVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV-Eaesp.
“A jornada de compras mudou, o processo de decisão do shopper está cada vez mais complexo devido à influência da internet. Exemplos como Uber, Netflix, iFood, Yellow, Airbnb, Zappos foram extremamente disruptivos para as indústrias.”, enfatizou Morgado, exemplificando com cases como a 'Home Refill', que permite programar a entrega de compras de supermercado, e a 'Feirajato', que entrega a feira em casa.
A tecnologia diretamente envolvida na jornada de compras também ganhou destaque na palestra do especialista, com os cases como o da Nike, que mudou a maneira como as pessoas compram tênis – o atendente traz o produto previamente escolhido pelo cliente por meio de um escaneamento via QR code; e o Walmart que, em parceria com a Algust, especializada em fechaduras eletrônicas, permite que o funcionário entregue as compras diretamente na geladeira do cliente.
Outros pontos abordados foram a tecnologia na geração de dados e como ela pode ser usada em favor do varejo. “O sonho de consumo para os varejistas é ter a ficha do cliente na mão, no tablet, identificando o cliente na entrada da loja, para que sejam tratados de forma cada vez mais personalizada nas lojas físicas, assim como já acontece nas virtuais.”, pontuou.
Cases como o Apply Magic Sauce, uma página dentro do site da Universidade de Cambridge, que adivinha o perfil da pessoa com traços de personalidade partindo exclusivamente da análise de um texto escrito por ela mostram que é possível usar a tecnologia para estimar desejos e criar personalização nas vendas.
A importância do foco na experiência de compra foi outro ponto que ganhou holofotes na apresentação, com cases como o da Casper, fabricante de colchões que, em parceria com a Dreamery, montou um espaço em que os clientes podem pagar para tirarem uma soneca no meio da tarde, em Nova Iorque.
A experiência acontece desde a cenografia da loja e elementos do ambiente, passando pela recepção de uma atendente de pijamas e a inclusão de diversos itens no “pacote”, como café, chá e livros com conteúdos que dão sono.
Debate
O ponto forte do encontro foi o painel de debate que, junto com Maurício Morgado, reuniu Carlos Lima, gerente de filial Varejo SP da Oi Telecom; Sergio Alves, diretor do Comitê de Trade Marketing da Ampro e diretor da POP Trade; Rafael D'Andrea, fundador da Toolbox; Victor Leal, presidente do Grupo St. Marche; Ana Paula Andrade, general manager da Marco Marketing e membro do Conselho Ampro; Jaime Lachtermacher, gerente de Trade MKT PPC/Polo para construção da Saint Gobain; e Regis Duarte, gerente-geral da Creata Brasil, como mediador.
Na opinião dos especialistas, ainda se tratando de experiência de compra, o Brasil está caminhando mas precisa evoluir. “A experiência de compra está no nosso DNA mas ainda precisa estar alinhada ao contexto do varejo. O mundo é omnichannel, mas o Brasil ainda enfrenta problemas de infraestrutura. Termos Wi-Fi nas lojas, a instalação de sensores de monitoramento de fluxo e a coleta de dados poderiam ser avanços simples de se conquistar.”, afirmou Sergio Alves.
Na opinião de Ana Paula Andrade, antes de se falar em tecnologia, é importante educar os times. “Desde dentro da agência até o campo, eles precisam estar integrados à nova realidade e serem agentes de transformação dessa experiência do consumidor.”, pontuou.
Em detrimento da tecnologia, os painelistas concordaram também a respeito da importância do fator humano na interação correta com o shopper. “É preciso trabalhar o conteúdo, gerar on-line, trazer para o off-line e ter equipe preparada para fazer o atendimento.”, grifou Jaime Lachtermacher.
Cases como o Alibaba, que abriu loja física, também são exemplos da importância da mão de obra intensiva, na opinião de Victor Leal. “As lojas físicas precisam ser digitais ao mesmo tempo e se o consumidor está conectado, armado, porque o funcionário continua ‘pelado’ na guerra? É necessário levar os conceitos do digital para a gestão física do varejo.”, afirmou Rafael D'Andrea.
Sobre o assunto experiências, foi unânime a opinião de que o consumidor busca interagir mais e de diferentes formas com as marcas, mas o Brasil ainda precisa melhorar em quesitos como o preparo de equipes e entregas.
“O shopper quer uma experiência relevante no on-line e no off-line. Existe uma lição de casa nos bastidores que é: enquanto o retail está se preparando pra ser omnichannel, a troca de informações entre os departamentos precisa estar adequada. Às vezes, a pessoa que está no ambiente físico está totalmente desconectada do que está sendo falado nas redes sociais da loja, por exemplo.”, alertou Sergio Alves.
"Não adianta nos prepararmos para toda a jornada se tiver uma ruptura na entrega, ou a logística não atende, ou a experiência com o produto é ruim.”, acrescentou Jaime Lachtermacher.
