Métricas, ou melhor, KPIs de campanhas

15/05/2019


O que pode ser medido pode ser melhorado. (Peter Druker).

Tenho duas filhas pequenas e desde que nasceram, coloquei no quarto delas um adesivo de girafa que é uma régua. Elas encostam ao lado da girafa mensalmente e eu marco na parede. Assim, além delas saberem as suas alturas, eu meço o progresso de seu crescimento. É a mesma técnica que o pediatra usa, quando pede a altura e o peso em cada consulta.

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Com estas medidas e o seu histórico é possível detectar falhas e oportunidades de saúde e crescimento. Este é o trabalho que se espera de uma agência, quando trocamos minhas filhas pelos meus clientes.

Como se faz isso? 

Bom, simplificando: deve-se medir as séries históricas e comparar com as séries históricas médias de crianças da mesma idade. Outras formas mais complexas já existem, mas para não nos entendermos, vamos nos restringir ao básico.

E como se mede adequadamente para poder investir em melhorias e oportunidades de uma campanha ou projeto?

Com campanhas de comunicação não seria nada diferente. Também podemos nos beneficiar das oportunidades de crescimento e engajamento de nossas campanhas. Afinal, muita verba é investida, e, às vezes, por não termos métricas acompanhadas de forma adequada, perdemos a chance de dar melhores resultados.

Campanhas de incentivo e de relacionamento são longas e normalmente podem ser estendidas e "perpetuadas". Até porque quando bem feitas e gerenciadas, dão resultados progressivo e podem engajar os participantes com a empresa, projeto, produto ou propósito.

Estou falando aqui de incentivo, mas a técnica de medir e melhorar é usada na publicidade como um todo, especialmente agora na Era digital aonde resultados de banners e campanhas  podemos ser medidos e ajustados automaticamente por algoritmos inteligentes, em tempo real.

Isso mesmo, você sobe as suas campanhas e opções de peças e a inteligência artificial mede o desempenho de algumas variáveis com algum tempo de uso e um numero certo de pessoas. Depois, vai trocando variáveis e criando um anúncio melhor.

Então, se medir e evoluir é tão importante e já temos tantas ferramentas para medir e agir em melhorias, por que nem todas as campanhas aproveitam oportunidades de melhorias em seus resultados e no crescimento?

Em primeiro lugar, porque não se mede. Apenas gravam-se informações em planilhas ou relatórios. Em segundo, porque não se mede a coisa certa - falha de escopo no planejamento. E por último, por que não se faz nada com o que se mede - usa-se os relatórios só para mostrar ao cliente.

Para medir de forma útil, deve-se comparar medidas e ter referências. E isso, hoje em dia é muito simples. A maioria das campanhas já tem plataformas digitais que guardam dados importantes de campanhas e todo mundo faz relatórios.

Quando os relatórios têm dados jogados, não resolve. No entanto, quando o relatório compara sequências históricas de dados com o passado ou com referências definidas no planejamento como METAS, começamos a ter uma ferramenta de crescimento e melhorias. Daí, para efetivar as melhorias é só criar um processo periódico de criticar os relatórios e propor formas de melhorar o resultado para alcançar ou superar as referências.

Para terminar com chave de ouro, resolvi dar uma  superdica para ajudar quem quer tentar criar indicadores simples, mas eficientes e precisos.

Na minha opinião, o segredo de uma boa métrica é estar alinhada com os objetivos e com as estratégias da campanha. Logo, quando se está planejando uma campanha, acho imprescindível definir um objetivo claro. 

Com ele, sugiro criar até 3 estratégias táticas que poderão ajudar a campanha a chegar neste objetivo.

Dando um exemplo:

Meu objetivo seria, duplicar as vendas de um produto conhecido e popular no mercado. 

Para alcançar isso, uma das estratégias seria vender mais para quem já comprou. A outra seria atrair novos consumidores. E, uma terceira: Promoção com desconto no ponto de venda.

Com as estratégias definidas, tento pensar em uma variável que efetivamente pode ser gerada por esta estratégia e afetaria o objetivo dentro do seu escopo completo de número, prazo e forma.

Para a estratégia de vender mais para clientes atuais eu mediria volume de vendas dos anos anteriores versos os mesmos meses do ano atual durante a campanha. Com isso, minha meta seria o dobro do número do mesmo mês do ano anterior. E assim vai, até definir todos os KPIs.

É muito importante medir e comparar os KPis periodicamente e lembrar que as campanhas , além de KPis de performance, podem contar com KPIs de processos que podem ajudar a medir o desempenho da gestão e os avanços do trabalho em direção ao objetivo final.

Este sssunto vale mais artigos e vou linka-lós conforme eu publico. 

 

Por Cristiano Miano.

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