No domingo, 10 de junho, durante o Grande Prêmio do Canadá de Fórmula 1, o piloto alemão Nico Rosberg lançou a segunda fase da campanha global “When You Drive, Never Drink”, da Heineken, e apresentou os resultados de uma pesquisa realizada pela marca em colaboração com a Innovia Technology e especialistas em comportamento sobre uma série de intervenções realizadas em dez bares do Reino Unido.
Para chamar a atenção do consumidor durante toda a sua trajetória no bar e estimulá-los a não beber se estivessem dirigindo, a Heineken instalou, durante duas semanas, 20 peças para estimular a mudança de comportamento em locais como o estacionamento, a porta, o banheiro, o balcão e outros em dez estabelecimentos nas cidades de Manchester e Reading. As peças sinalizavam os perigos de associar bebida e direção.
A marca também promoveu bebidas não-alcoólicas e ofereceu nachos de graça àqueles que assinassem uma lista de motoristas da vez. Mais de 120 pessoas dos 700 consumidores entrevistados assinaram.
Cerca de 85% dos entrevistados estavam bebendo álcool e 38% dirigiram até o estabelecimento. Dos 700, 60% afirmaram que os avisos provocaram reflexões sobre mudar seus hábitos, e 80% disseram se sentir encorajados a zelar pelo amigo que foi designado para dirigir. Os bares que receberam maior investimento da ações registraram uma redução de 50% do consumo de álcool por motoristas.
“Heineken quer usar sua influência global para fazer mais do que alertar as pessoas sobre os perigos de beber dirigindo. A marca está comprometida a entender o porquê as pessoas bebem quando estão de carro. Compreendendo o porquê, nós podemos desenvolver iniciativas eficazes para resolver e interferir nas causas da bebida na direção.”, conta Gianluca Di Tondo, diretor sênior global da Heineken.
A experiência, segundo comunicado da marca, será replicada em demais países: “Nós nos orgulhamos em dizer que os resultados são promissores, mas esse é apenas o começo da nossa jornada. O próximo passo é trabalhar em parceria com nossos mercados para expandir o projeto globalmente.”, disse Gianluca. “Essa campanha não é baseada em um método simples de replicação, precisamos considerar as nuances culturais de cada mercado e normas sociais e adaptar o programa.”, explica o executivo.
Este é o sétimo ano em que a Heineken assume o compromisso com a segurança de seus consumidores por meio de campanhas com a abordagem Enjoy Heineken Responsibly (Aproveite Heineken com Responsabilidade, em tradução livre), posicionamento que existe desde 2004.
A primeira fase da campanha “When You Drive, Never Drink”, de 2016, também foi protagonizada por um piloto de Fórmula 1, o aposentado Sir Jackie Stewart, que afirmou no filme que apesar de estar fora das pistas, não parou de dirigir — e por isso não bebe nessas ocasiões.
“Como líder da indústria, nós acreditamos que devemos liderar pelo exemplo, desempenhando um papel ativo na promoção do consumo responsável e moderado de álcool. Dessa forma, criamos uma ambição de direcionar 10% da mídia para promover o consumo responsável através de todas as empresas que operam vendendo Heineken.”, conta Di Tondo. A fase que foi apresentada por Rosberg no domingo foi inspirada em um estudo de 2017 sobre o maior provocador dos motoristas: a pressão social.
No filme “No compromises”, desenvolvido pela Publicis para TV, o piloto se mostra muito atento a detalhes, como um quilo a mais de peso, uma gota de chuva, um segundo para vencer a corrida, entre outros, enquanto os integrantes de sua equipe relevam que todos esses detalhes podem culminar em algo maior e mais sério. Ao final, colegas o convidam a tomar apenas uma cerveja e Rosberg recusa, pois está dirigindo.
Durante o final de semana do GP do Canadá, o piloto alemão convidou o público a também assinar publicamente a “Designated Drivers Plegde”, que circulará no digital, para se comprometer a não dirigir quando for beber. Anúncios da Heineken também serão expostos na pista e durante a transmissão da corrida, já que a marca é patrocinadora oficial da Fórmula 1.
Além do filme, serão realizados eventos, ativações no digital e nos pontos de venda. “Como única marca de cerveja patrocinadora global da Fórmula 1 no mundo, podemos levar a conversa sobre a condução de bebida e fazer uma diferença tangível.”, diz o diretor.
