Se você atua no marketing de qualquer empresa talvez compartilhe comigo que o grande desafio de qualquer profissional de marketing tenha é a gestão de marcas ou gestão de portfólio de marcas.
Lançar uma marca, reposicionar uma marca, comprar uma marca ou até “matar” uma marca são como a Copa do Mundo para os futebolistas! É o grande momento do marqueteiro que poderá definir a implementar todos os capítulos do Kotler de uma vez! Criando novas marcas em particular eu creio ser realmente o gol de virada no 2º tempo da prorrogação…o ápice, o inesquecível, o momento para incluir na curriculum vitae!
Mas também existem os momentos não tão felizes assim…imagina um gol contra nos primeiros cinco minutos de jogo (Sorry Fernandinho!). “Matar” uma marca faz parte destes momentos que não gostamos de nos lembrar. É antítese do trabalho do profissional de marketing. O anticlímax! Mas precisamos estar preparados e treinados para ambos….
As mídias sociais, a igualdade dos gêneros, o empoderamento das minorias, millenials, crises econômicas , crises políticas , foco no meio ambiente , globalização , fusões e aquisições…ufa! Todos estes são desafios diários dos profissionais de marketing e a gestão de marcas. Como acompanhar tudo isso? Como fazer que a as sua marca esteja acompanhando isso de forma atuante e pró ativa? Como não deixar a sua marca ser atropelada pela história?
Lendo os jornais atentamente como faço todos os dias na padaria da esquina enquanto tomo a minha média, verifico que os exemplos de “morte” “ renascimento” e “nascimento” de marcas estão todos os dias nas noticias. É uma lista impressionante, vejam alguns destaques:
A gigante Bayer comprou a também gigante Monsanto. Se é Bayer é bom deixou de ser um simples slogan publicitário para se tornar uma estratégia de negócios. A Bayer referência em saúde compra a combalida Monsanto dos Transgênicos. Aspirina 1 x RoundUp 0 ! Logo ao ter a compra aprovada anuncia a “morte“ da marca enfraquecida.
Desistiram de criar uma nova marca que representaria as duas empresas unidas para manter a marca forte Bayer como única. Um aposta arriscada mas válida! Será que ao se “matar” uma marca e manter o foco em negócios não muito bem vistos no mercado o problema está resolvido? Sempre falamos em que o propósito das marcas (e das pessoas! ) é a estratégia mais poderosa. Será que a marca com foco em Saúde conseguirá “absorver” a herança maldita da outra marca?
Sobre “ renascimento” é só analisar as marcas nacionais JBS e Odebrecht para entender o que renascimento de marca significa. Quais são as ações necessárias para se criar esta nova mentalidade em relação a marcas que enfrentam graves crises de credibilidade? É uma questão de definir ações on-line x off-line ? Creio que não….
Será que uma análise mais aprofundada sobre os propósitos das marcas fosse elaborado encontraríamos uma saída? Existem saídas para estas enrascadas? E se a Monsanto tivesse tido o cuidado de colocar o seu propósito como “redução da fome no mundo através do aumento da produtividade” teria sido bem sucedida? E a Odebrecht ao lançar uma missão tipo “não faremos mais negócios com o setor público” resolveria a situação?
O lançamento ou criação de uma marca , como já mencionei é o grande momento do profissional de marketing.
Mas quantas empresas souberam aproveitar a melhor oportunidade que uma grande crise econômica nos oferece para implementar esta estratégia? (startups não valem pois precisam lutar pela sobrevivência no início antes de viabilizarem a existência dos seus negócios!)
Quantas marcas estão “esquecidas” por aí em relatórios de consultorias, mentes de empreendedores ou apresentações de powerpoint? Pense nisso! Viva o Kotler!!
