O UpFront 2025, realizado nesta quinta-feira (6) em São Paulo, reuniu especialistas do setor de publicidade, brand experience e live marketing para debater estratégias e tendências do mercado. Um dos temas centrais foi a importância das ativações de marca para garantir que patrocínios gerem resultados concretos.
No segundo painel do evento, mediado por Kássia Calonassi, Head de Conteúdo do Promoview, participaram Ana Cláudia Oliveira, Head de Marketing e especialista em Social Content & Brand Experience do iFood; Andréa Rubim, Head de Marketing da Johnnie Walker; e Rafael Golfe, Gerente de Brand Experience da Heineken. Os especialistas compartilharam suas estratégias para potencializar a eficácia de patrocínios por meio de ativações planejadas e alinhadas aos objetivos de marca.
Ativação como parte essencial do patrocínio
O primeiro ponto discutido no painel foi o processo pelo qual as empresas decidem seguir com uma ativação, e quais os motivos que as levam a usar da ferramenta como um complemento ao patrocínio comum.
Todos os participantes concordaram que a ativação deve ser pensada antes mesmo da assinatura do contrato de patrocínio: “não dá para fazer patrocínios sem ativar. A ativação é planejada antes de fecharmos qualquer acordo, sempre visando criar uma conexão emocional com o consumidor“, afirmou Ana Cláudia Oliveira, do iFood.
Andréa Rubim, da Johnnie Walker, ressaltou a necessidade de definir prioridades. “É difícil resistir ao desejo de fazer tudo, mas precisamos focar: isso vai nos ajudar a crescer? Vai fortalecer a marca? O que [nós] levamos para o Rock in Rio, por exemplo, é diferente do que levamos para o Carnaval“.
Já Rafael Golfe, da Heineken, destacou que o patrocínio deve ser visto como uma jornada. “Nós participamos de muitos festivais, e para alguns deles, as pessoas vêm de outras partes do país, elas viajam longas distâncias para viver uma experiência. O que buscamos é amplificar essa jornada com a nossa marca e criar mais touch points, tornando nossa presença mais significativa”.
O papel dos dados na estratégia de ativação
A coleta de dados foi apontada como uma ferramenta essencial para entender melhor o público e aperfeiçoar futuras estratégias. Para os painelistas, as ativações atuais contam com o uso de alta tecnologia não apenas para coletar as informações dos usuários, mas também como forma de tornar a experiência mais assertiva a eles.
“Ativações e patrocínios são oportunidades únicas para trabalhar em grande escala. Quando negociamos um contrato, avaliamos o que está em tendência e como podemos oferecer algo relevante ao público“, explicou Andréa Rubim.
Já o iFood afirmou que também usa dados para integrar ativações online e offline. “Nós somos uma empresa de tecnologia, mas também entendemos a questão da experiência. Por isso, durante o Rock In Rio, por exemplo, conectamos nossas campanhas às preferências dos artistas e dos consumidores. Criamos listas com os pedidos favoritos de artistas como Luísa Sonza, engajando tanto o público presencial quanto o que acompanhava de casa nas marcas que fãs e artistas compartilham em suas preferências”, revelou Ana Cláudia.
Equilíbrio entre experiência real e presença digital
Os especialistas enfatizaram a necessidade de equilibrar as ativações entre os ambientes virtual e físico, evitando que o impacto real seja ofuscado por métricas de vaidade nas redes sociais.
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“O patrocínio nunca é apenas para aquele evento, ele tem um objetivo muito maior“, disse Ana Claudia. “Queremos criar uma conexão emocional com o consumidor e garantir que nossa presença seja memorável, seja por meio de experiências diferenciadas ou pelo simples fato de oferecer um brinde relevante“, explicou a executiva do iFood.
Andréa Rubim acrescentou que a experiência precisa ser impecável em todos os detalhes. “Se um consumidor tem uma experiência ruim com um drink, por exemplo, isso impacta sua percepção sobre a marca. Para escalarmos nossas ativações, precisamos garantir qualidade, do gelo ao atendimento.“
O impacto da IA na mensuração de resultados
Com o crescimento de tecnologias como a inteligência artificial, muitos profissionais passaram a se perguntar como esse tipo de recurso vai impactar o direcionamento de patrocínios e ativações.
Os painelistas, no entanto, ofereceram uma visão que iria além das métricas e ações de probabilidade, ressaltando que as IAs serão peças importantes dentro da decisão humana:
“A IA trará ferramentas que nos ajudarão muito, especialmente na análise de dados. Ainda estamos aprendendo a dominar a ciência dos dados, mas vemos um potencial enorme para tornar nossas campanhas mais assertivas“, afirmou Rafael Golfe.
Andréa Rubim concordou, destacando que a velocidade de adaptação das empresas será um fator decisivo. “Muitas vezes, ainda fazemos as coisas à moda antiga, simplesmente por não termos implementado essas novas tecnologias completamente.“
A Head do iFood ainda compartilhou uma informação exclusiva. Ana Cláudia compartilhou informações sobre uma ferramenta que o app de deliveries vem testando, e que usa a IA generativa para criar uma experiência mais fluida para o usuário:
“Por enquanto, só está disponível para funcionários, mas basicamente, é uma facilitação do processo de fazer pedidos pelo app“, disse a executiva. “Nesta novidade, um consumidor do iFood listaria coisas como quantas pessoas vão comer aquela refeição, se uma delas é vegana e outros parâmetros, e o próprio app listaria uma série de ingredientes e itens para que, ao final, o consumidor apenas revise o carrinho de compras e faça o checkout“, ela contou.
O painel reforçou a ideia de que um patrocínio bem-sucedido vai além da presença da marca no evento: ele exige uma estratégia bem definida, ativações alinhadas ao público e uso inteligente dos dados para potencializar a experiência do consumidor.
Fotos: Danilo Giunchetti
