Patrocínio Esportivo é venda na veia, mas dá trabalho!

01/03/2019


O mundo dos patrocínios é cercado por incertezas, subjetividades, rejeições, intangibilidades, etc. Mas nada é mais subjetivo do que estas subjetividades para caracterizar o patrocínio.

Ao contrário, em um mundo de mídias pulverizadas e digital, não há nada que deveria estar mais em alta do que estar do lado do conteúdo, com doses generosas de paixão e emoção.

Sem falar no mandatário consumo AO VIVO dessa especial espécie do gênero entretenimento.

Que marca não gostaria de estar ao lado de seu consumidor, justamente em seus momentos de paixão e emoção? Justamente quando ele está mais aberto e receptivo a uma mensagem.

Pois é. Isso é venda na veia, mas temos sido lentos e desleixados ao planejar, monitorar e avaliar os resultados de relações tão apimentadas como as dos patrocínios esportivos.

Dedicamos os últimos 20 a esta parte da cadeia produtiva. De fato, menos glamorosa, trabalhosa, e, deixada de lado na maioria das vezes. É mais complexo, dá trabalho, e, surpreendentemente, quase nunca sobra verba para “nós”.

Por outro lado, ao longo dos anos fomos trazendo certezas, objetividades e tangibilidades para o mercado de patrocínios. Nesse post de estreia, quero compartilhar um case.

Ao longo de 2018, um cliente do segmento financeiro buscou entender, de forma simples e didática, quais eram os resultados de seu programa de marketing esportivo. Para respondê-los, monitoramos e avaliamos a exposição de marca, os índices de lembrança de marca e o consumo declarado.

Uma demanda mais que justa, não somente para avaliar os investimentos da empresa, mas também para fazer frente à concorrência, uma vez que o segmento financeiro é o que mais investe no esporte no Brasil.

Na Europa, esse mercado também lidera os investimentos no futebol. Segundo recente estudo da Uefa, o mercado financeiro é responsável por 15% do total de patrocínios a clubes e Ligas.

Voltando ao nosso cliente, claro que o patrocínio gera lembrança, que este varia de acordo com o volume de exposição do consumidor à marca, ou seja, quando mais visibilidade mais lembrança é acumulada. De fato há diferença nos índices dos fãs de cada patrocinado.

Há impacto real no quesito vendas ou consumo de marcas e serviços. No caso em análise, quanto maior foi a lembrança mais a marca penetrou na base de fãs. Um número impactante: os três patrocinados com mais lembrança tiveram penetração em consumo 40% maior que os três patrocinados com menor lembrança.

Estes dados servem, não somente, como elemento fundamental para o ROI (Returno on Investment), mas também como ponto de partida para o planejamento dos anos seguintes.

Para alguns patrocinados, pode-se aumentar as ações de visibilidade, para outros trazer elementos promocionais de incentivo a vendas, e, para um terceiro grupo, segmentação de produtos e fidelização.

É o que chamamos de circulo virtuoso da informação em programas de marketing esportivo!

 

Por Rafael Plastina.

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