Patrocínio esportivo de oportunidade compensa?

26/11/2018


Sendo o Brasil considerado o país do futebol, é muito comum vermos em finais de campeonato os “patrocinadores de oportunidade“, ou seja, empresas que resolvem investir no time X ou Y apenas nas últimas rodadas.

Será que essa é uma atitude correta? Para os times, lógico que é bom, afinal, todo e qualquer patrocínio é sempre bem-vindo. No entanto, será que o público-alvo é conquistado?

O esporte no Brasil nunca teve o seu devido valor. Conseguir um patrocínio para que o País se destaque, principalmente nos esportes considerados amadores como vôlei, basquete, ginástica olímpica, entre outros, é muito difícil.

Quando chega as Olimpíadas, muitas marcas começam a se envolver com a competição, fazendo ações de marketing esportivo ou patrocinando atletas.

Mas, de que serve isso? O Brasil sempre tem um desempenho ruim nos Jogos Olímpicos. Por que? Simples, porque não existe um patrocínio na base, não há investimentos para o esporte amador.

Em relação ao futebol, todos sabem que a grande maioria dos torcedores é fanática. Sendo assim, não adianta uma marca patrocinar o time X ou Y apenas na final de um determinado campeonato. Com certeza passará despercebida, pois ela não está no dia a dia do clube, e, o pior, muitas vezes ainda patrocina, em outra oportunidade, o principal adversário.

Quando não há uma afinidade da marca com o clube e a torcida, certamente não haverá um retorno financeiro para o patrocinador. Não existe retorno imediato quando o assunto é patrocínio.

Dessa forma, ou a marca investe com uma visão de futuro, acreditando no time ou atleta que está investindo, sabendo que colherá frutos em um, dois, três ou mais anos. Do contrário, estará jogando dinheiro pela janela.

Marketing esportivo é coisa séria. O esporte brasileiro precisa de marcas que realmente acreditem que é importante investir nas categorias de base visando um futuro melhor não só para o esporte, mas para toda uma comunidade.

Patrocínio de Longo Prazo

Um patrocinador que merece ser lembrado é a Sada Transportes e Armazenagem. A marca patrocina o time de vôlei masculino do Cruzeiro, de Minas Gerais, há muitos anos, e, nos últimos tempos, a conquista de títulos é uma constante.

Infelizmente, nas transmissões pela TV, o nome do patrocinador não é citado. O nome do time é Sada Cruzeiro, mas, os comentaristas só citam o segundo nome.

No entanto, isso não é um problema, afinal, a marca está bem visível na camisa dos atletas e é visto pelo Brasil todo quando da transmissão. Mas isso não é o mais importante.

O que conta, é que a Sada mostra que está com o time em todas as suas categorias, investindo em um País melhor por meio do esporte, e, com certeza, atinge o seu público-alvo com esse patrocínio.

A Nestlé foi outra marca que apostou no esporte patrocinando o time de vôlei feminino do Osasco (SP). Por meio de sua marca Nesfit, o apoio à equipe rendeu o título do Campeonato Paulista e a Copa do Brasil de Vôlei.

No entanto, no início desse ano, quando a equipe não se classificou para a as semifinais da Superliga, o patrocínio deixou de existir. Quem assumiu o patrocínio foi a Audax e o time tem tido bons resultados.

Em contrapartida, nesse ano, a Nestlé investiu alto na Liga Nescau Jovem Pan, apostando na prática esportiva nas escolas, e, com isso, incentivou os jovens a acreditarem no poder do esporte como transformador de vidas.

Os dois exemplos servem para mostrar que o patrocínio a longo prazo é muito mais valorizado do que o de oportunidade.

Que o brasileiro é fanático por esporte, futebol à frente, é fato. Mas temos um problema notório nas duas pontas que regem o ecossistema do esporte: nem as entidades esportivas trabalham de forma estruturada e profissional, com mapeamento do mercado, desenvolvimento de planos e ações críveis, muito menos o patrocinador pensa que o patrocínio esportivo é mais do que um logo atrelado a um time ou equipe: é uma plataforma de sustentação que precisa ter correlação com a marca e seu momento, para transformá-la em diversas ações que pavimentem o objetivo de comunicação.

A função do profissional de marketing e comunicação é desenvolver um elo afetivo do público-alvo frente à sua marca, produtos e serviços. O que vemos muitas vezes é uma escolha basicamente fundamentada na paixão visceral de um dos lados pelo outro, sem a análise de Inteligência de Mercado adequada: mapeamento de mercado, ações da concorrência, desenvolvimento de atividades e a sua devida metrificação.

Não é à toa que no Exterior a ativação é um processo que já virou rotina no meio esportivo. Um dos cases de maior sucesso é Heineken, patrocinadora oficial da Champions League com sua marca-mãe e via Amstel na Europa League.

A cervejaria prepara ações incríveis em várias rodadas da competição. Em todas as ativações, a marca explora o relacionamento com os torcedores e proporciona experiências memoráveis para quem participa, além de ampla divulgação das próprias ativações.

O marketing esportivo no Brasil ainda está engatinhando. Quem sabe, em um futuro próximo ele não comece andar com firmeza.

Fonte: Redação.