O varejo tradicional está mesmo ameaçado?

26/06/2019


O impacto generalizado do digital é uma realidade diária, mas poucos casos são tão evidentes para o consumidor quanto a disrupção do varejo.

artigo varejoEntretanto, loja on-line e loja física não precisam ser uma escolha binária, pois o crescimento das tecnologias representa uma oportunidade para os varejistas tradicionais recuperarem sua posição no mercado e criarem uma experiência de usuário que conecte todos os pontos de contato.

As perspectivas para o varejo físico não parecem nada boas, se observarmos o aumento no número de estabelecimentos vazios em locais antes movimentados pelo comércio.

Os lojistas estão sob intensa pressão conforme as pessoas vão optando pelas compras on-line. Para se ter uma ideia, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce cresceu 15% no Brasil em 2018, enquanto o varejo tradicional cresceu apenas 2,3%.

Além disso, o e-commerce tem uma vantagem significativa em relação ao modelo tradicional porque tem custos operacionais mais baixos, mais opções de escolha e modelos de entrega mais alinhados com o estilo de vida moderno.

Uma vez que o consumidor tenha comprado na loja on-line, as sementes foram semeadas para que ele repita a ação. O varejista tem o endereço de e-mail do indivíduo para realizar campanhas de e-mail marketing, além de dados úteis sobre as preferências de compra dessa pessoa. Mesmo quando a aquisição não é concluída, a navegação e os carrinhos de compra abandonados podem fornecer o combustível para renovar o interesse.

As vantagens digitais do varejo físico

Assumir que o varejo físico está condenado pode ser precipitado, à medida que as empresas do segmento têm transformado sua vulnerabilidade em vantagem. Ao colocar ênfase em seus “imóveis digitais”, os varejistas são capazes de combinar o melhor do mundo físico e virtual para criar uma oferta diferenciada para os clientes.

A presença física abre oportunidade para o relacionamento direto e pessoal, além disso, o valor da marca que existe em uma loja de rua ainda é um forte diferenciador em relação a e-commerces menos conhecidos.

A combinação do físico e do digital permite que os varejistas personalizem a aparência de suas lojas on-line, otimizem a experiência do cliente com base em seu comportamento, mantenham e aprimorem os relacionamentos por meio de notificações por email ou aplicativo e criem eventos e ofertas atraentes para atrair consumidores para suas lojas.

Mas como os varejistas tradicionais podem manter sua vantagem na Era digital?

Faça da publicidade a sua vantagem

Os canais podem ter evoluído, mas os princípios permanecem os mesmos. Publicidade funciona. Não é a toa que a Amazon gasta US $ 8,2 bilhões em marketing por ano.

Estima-se que em 2022, cerca de 80% de todos os gastos com marketing serão digitais. A mudança da mídia tradicional para a digital oferece aos varejistas a oportunidade de serem mais inteligentes com seus gastos, usando uma abordagem programática orientada por performance para otimizar seus anúncios para resultados específicos e mensuração correta.

Usando essas ferramentas, os varejistas podem direcionar os consumidores para ofertas especiais tanto em suas plataformas on-line quanto para as lojas físicas. Por exemplo, uma marca de varejo pode exibir uma campanha programática em display, usando dados on-line e off-line para segmentar banners publicitários e alcançar pessoas próximas ao estabelecimento, onde poderão oferecer resgate de cupons a fim de incentivar os consumidores no local.

Pense omnichannel

Pontos de contato com o cliente não atuam isoladamente. Assim como um consumidor que se envolve com as redes sociais de um varejista também pode ser receptivo à comunicação por e-mail, alguém que faz compras em um site também pode gostar de visitar lojas físicas.

O varejo omnichannel não é apenas sobre cobrir todos os pontos de contato com o cliente - seja em lojas físicas, e-commerce, aplicativos e mídias sociais -, mas entender a relação entre os pontos e orquestrá-los de forma que trabalhem juntos para produzir uma experiência melhor para o usuário.

De acordo com o estudo The Shopper Story, da Criteo, 79% dos consumidores brasileiros são omnishoppers e utilizam uma variedade de dispositivos, canais e plataformas para navegar e comprar. 

O relatório revela ainda que, quando comparados a compradores que ainda não adotam um comportamento multicanal, os omnishoppers gastam em média 7% a mais no ambiente on-line e 44% a mais no varejo tradicional.

A estratégia omnichannel de um varejista deve, portanto, abranger todos os pontos de contato e buscar alavancar os elementos complementares de diferentes canais para otimizar a experiência do cliente. Na prática, isso pode assumir a forma de uma marca que permite que um comprador em seu site interaja em tempo real com um vendedor da loja para fazer perguntas e buscar orientação, ou usa a tecnologia para oferecer descontos na loja por meio de smartphones.

Misture os mundos on-line e off-line

Os Seres humanos são seres sociais e nossos comportamentos tendem a se mover em ciclos. Um ciclo em direção a uma maior imersão digital é comumente seguido por um movimento de reação em direção a uma interação social maior.

As tendências perceptíveis de "desintoxicação digital", a exclusão de aplicativos de mídia social e até mesmo a reversão para tecnologias analógicas, como o vinil, são exemplos relevantes disso.

Os varejistas tradicionais podem usar essa reação em proveito próprio, usando o digital como um meio de melhorar a experiência da vida real e não como um fim em si mesmo. Para capturar esse sentimento, os varejistas devem procurar usar sua experiência digital para atrair clientes para uma visita à loja física, oferecendo eventos e interações únicas.

Ofereça a melhor experiência

O poder e a difusão do digital são indiscutíveis, mas o físico ainda tem muito a oferecer. Os consumidores desfrutam do elemento social das compras em loja. As vantagens de lidar com pessoas reais ainda precisam ser replicadas no mundo on-line.

Ao investir em sua presença na web e buscar unir as experiências on-line e off-line, os varejistas podem obter uma vantagem diferenciada sobre as empresas somente digitais. A experiência precisa ser fácil, conectada e voltada para as preferências do consumidor, produzindo interações mais ricas do que as que podem ser alcançadas apenas no universo on-line.

Podemos viver em um mundo digital, mas o toque pessoal ainda é importante.

Fonte: Tiago Cardoso.

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