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Consumidores confiam mais nas empresas com propósito

Pesquisa da InPress Porter Novelli revela quatro fatores pesam muito fortemente nas decisões de compra.

Com o objetivo de dimensionar o valor, o impacto e a percepção do propósito corporativo e seu nível de influência sobre o comportamento das pessoas, seja para consumir, recomendar ou trabalhar numa empresa, a InPress Porter Novelli acaba de lançar o PPI Brasil 2021 (Purpose Premium Index), em parceria com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (bpad).

Baseado em metodologia desenvolvida pela Porter Novelli Internacional já aplicada em outros países, e adaptada à cultura brasileira, o estudo avalia também a reputação das maiores corporações que atuam no país, e, mais profundamente, a dimensão relacionada ao propósito e seus atributos.

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Do total de entrevistados, cerca de 90% confiam mais em uma empresa com propósito, 88% preferem comprar de marcas que defendem algo maior do que seus produtos e serviços e 76% dizem perceber quando uma empresa age de forma contrária aos seus valores.

Alem-disso, autenticidade, ética, tratamento aos funcionários e proteção ao meio ambiente são os fatores ligados ao propósito que mais pesam na hora de escolher uma marca.

“Com base nos resultados do PPI, é possível entender o quanto os brasileiros estão atentos e interessados nos atributos e temas relacionados ao propósito e com que intensidade esta dimensão afeta as atitudes dos públicos e a reputação das empresas. O estudo serve de referência sobre a visão e opinião pública a respeito do tema e é um importante insumo para formulação de estratégias de gestão, posicionamento corporativo, marketing e comunicação das empresas que operam no país.”, pontua Roberta Machado, CEO da InPress Porter Novelli.

“É fundamental entendermos todos os fatores que constroem a reputação, em diferentes dimensões. Em um momento no qual a política está tão presente nas discussões, torna-se cada vez mais importante para marcas e corporações entender a percepção e a relevância do propósito para o seu público. A pesquisa dá ótimas diretrizes para isso.”, completa Max Stabile, diretor executivo do Ibpad.

Foram realizadas duas rodadas da pesquisa, totalizando quase 4 mil entrevistas que revelam que, dos atributos que compõem o propósito, o cuidado com as comunidades e a preocupação com o meio ambiente aparecem como os dois mais importantes na opinião dos entrevistados. 

PPI também avalia a importância das outras duas dimensões da reputação corporativa – Credibilidade e Performance, dimensões interdependentes que devem ser analisadas em seu conjunto, a fim de compor um quadro integral de percepção das empresas. 

Entre credibilidade e performance, a primeira destaca-se por alcançar maior relevância, superando a segunda em 15 pontos percentuais nas menções de “muito importante”. 

Isso evidencia que, na ótica dos entrevistados, os atributos relacionados ao caráter da organização, como integridade, são mais valorizados do que aqueles mais tangíveis, ligados ao negócio em si, como sucesso financeiro.

É possível verificar que Empresas Com Propósitos (EcP) alcançam maior nível de engajamento dos entrevistados, principalmente quanto à conexão emocional e à disposição em falar bem das empresas. 

Vale mencionar que o desempenho de propósito e reputação das Top 55 apresenta diferenças por setor da economia, sendo que Veículos & Peças e Alimentos & Bebidas atingiram a melhor pontuação em ambos os índices.

“O estudo revelou ainda uma alta correlação entre propósito e reputação, chegando a 94%.”, diz Eraldo Carneiro, head de Propósito e Reputação da InPress Porter Novelli. 

“Em outras palavras, quanto mais relevante e percebido é o propósito de uma marca, mais forte é a sua reputação. Empresas que agem e se comunicam de acordo com seu propósito tendem a desfrutar de maior confiança e admiração da sociedade.”, conclui ele.