A décima edição do Brand Footprint, ranking elaborado pela Kantar que indica quais são as marcas mais escolhidas pelos brasileiros, apresentou apenas uma mudança no Top 5. Coca-Cola manteve a liderança sendo a marca de preferência dos consumidores em 564 milhões de ocasiões, seguida por Ypê, Italac e Perdigão, todas com crescimento no CRP. Para entrar nesta edição do Top 50, a marca precisou ter, ao mínimo, 114 milhões de CRPs, penetração de 35,9% (percentual que foi de 35%, em 2020, e de 31,4%, em 2019) e frequência de 3,3 (número que foi de 3 tanto em 2020 quanto em 2019).
O principal avanço na lista foi a Seara, que aparece em quinto lugar após conquistar seis posições. O salto da Seara evidencia a manutenção de um movimento observado na edição anterior do estudo, de uma busca por proteínas mais acessíveis, alternativas à carne bovina. Além de Perdigão e Sadia, que se mantiveram no Top 10, os resultados mostram crescimento da Seara e da Frimesa (aparece em 42º lugar, após ganhar sete posições).
A métrica do estudo leva em consideração a penetração (alcance da marca) e a frequência (número de vezes que a marca é escolhida no PDV) que, combinadas, geram o Consumer Reach Point (CRP), indicador das marcas mais escolhidas pelo consumidor. Na versão 2022, foram avaliadas 350 marcas e o consumo de 11,3 mil lares — que representam 82% da população domiciliar e 90% do potencial de consumo do Brasil.
Mesmo-com a desaceleração da pandemia e consolidação da saída, neste ano, o cenário ainda é bastante agressivo, com o consumidor manejando e remanejando hábitos de consumo. Segundo Elen Wedemann, CEO da Kantar, Divisão Worldpanel Brasil, foram observados dois movimentos principais nos comportamentos de consumo no ano passado: a migração para marcas consolidadas em categorias da cesta básica (como molho de tomate pronto, suco em pó, temperos prontos etc.) e o aumento do espaço do snacking time e carry out, com a volta às atividades presenciais (com crescimento de salgadinhos, biscoitos, pães e bolos).
“Nem todo mundo comprará marca premium ou só por preço. Estamos no momento ampulheta, de voltar a sair de casa, redefinir os supermercados e as lojas que vamos frequentar. É importante a marca acompanhar esse movimento e resolver essa questão de preço. Não esperamos que a inflação se resolverá. Me parece que estamos fazendo esses ajustes mais rapidamente. As marcas têm oportunidades com as pessoas saindo mais: conhecer essas jornadas será importante para 2022”, analisa Elen.
Ranking digital
Nesta edição, a Kantar apresenta, pela primeira vez, um ranking focado no consumo online, com dados do ano cheio — ano passado, houve uma primeira lista focada no segundo semestre, o que não permite comparação. Em 2021, cerca de 12 milhões de domicílios compraram bens de consumo rápido pelo e-commerce. A penetração no segundo semestre chegou a 15,4%, sendo que o WhatsApp é o principal meio de acesso, com 6,9% de penetração. A líder foi a Ypê, seguida de Piracanjuba e Omo (veja Top 20 ao lado). Dez marcas presentes no Top 20 online estão no Top 10 off-line, e apenas uma — Fortaleza — não aparece no ranking tradicional da Kantar.
