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Criptografia chega ao universo das promoções

Por: Redação.. 5 de Novembro de 2021

Após enfrentar um forte queda de 36% durante a pandemia, as promoções com sorteios vêm se recuperando e devem atingir novo recorde no final do ano.

Para Antonio Salgado Neto, um especialista neste setor, a redução se deu por conta da baixa atividade pela indústria. Mas ele já percebe o aumento real da demanda junto aos órgãos do governo e a volta das dificuldades que vem por aí e que são bem conhecidas para quem lida no dia a dia das autorizações.  

"A Secap/ME, acaba de publicar um comunicado no portal de promoções SCPC, informando que o grande volume de pedidos de autorização para promoção faz com que os prazos de análise de processo estejam prejudicados e que os processos devem, agora, ser protocolados com, no mínimo, 15 dias de antecedência do início da campanha correspondente. No mesmo comunicado, pede, inclusive, que não sejam enviados e-mails de cobrança das autorizações, pois não serão considerados. Para um mercado que estava acostumado com autorizações em até 24 horas, isto é um problema.", ele avalia.

Criptografia é a nova onda para sorteios nos EUA

Dificuldades à parte, a retomada das promoções com sorteios deverá coincidir com a chegada no Brasil das novas formas de premiação que começaram a ser usadas lá fora. 

Estamos falando da nova e recente batalha entre as gigantes do fast-food no ambiente da criptografia.

“Estamos cada vez mais em um mundo social e digital acelerado, ainda mais desde a pandemia. As marcas de fast-food estão acompanhando isso não apenas com programas de fidelidade, mas também com mercadorias e brindes. Eles percebem que não são apenas os produtos que as pessoas desejam, mas o estilo de vida de sua marca e o que isso significa para os outros.", diz Karen Freberg,  professora de Comunicações Estratégicas da Universidade de Louisville em entrevista ao The Drum. 

A professora avalia também os desafios para esta modalidade de prêmios e recompensas avançar.

"As empresas estão percebendo que este asset é um ponto de disruptura e querem fazer parte desta tendência. Este parece ser o novo terreno de embates, mas os profissionais de marketing ainda estão cautelosos. Apesar da sedução causada pelo formato inovador que a criptografia representa, a criptomoeda ainda é vista como volátil e desconhecida.”, finaliza Freberg.

Mas parece que os profissionais de marketing no segmento de fast-food americano já superaram os temores e partiram com tudo.

A partir de novembro, os membros do BK Royal Perks, do Burger King podem ganhar até 20 bitcoins. Aqueles que fizerem pedidos ganharão frações das criptomoedas. As compras devem ser feitas pelo aplicativo e custarão mais de US$ 5. Em reais seria algo em tornos de R$ 26. 

Depois de cumprir todos os pré-requisitos para participar, os consumidores recebem o prêmio. Cada um pegará parte de um pool de 20 Bitcoin, 200 Ethereum e 2 milhões de Dogecoin. 

Para resgatar o prêmio, o usuário precisa ter uma conta na Robinhood. A empresa é uma corretora devidamente regulamentada em negociar criptomoedas.

Junto com o Burger King, McDonald's entra na Era da criptografia e pretende transferir o entusiasmo em torno do icônico McRib para a esfera virtual, à medida que os canais digitais e a fidelidade se tornam aspectos mais cruciais para seu negócio e também.  

McRib, o único sanduíche do cardápio que tem uma edição sazonal e está comemorando seus 40 anos. Pela primeira vez, nos EUA, o McDonald's terá um número limitado de NFT em comemoração aniversário do hambúrguer.   

A promoção começou esta semana e as obras serão sorteada aos seguidores do perfil @McDonalds. De 1º a 7 de novembro, aqueles que retuitarem em suas contas o convite para a promoção entrarão no lista do sorteio final. 

No dia 12 de novembro, serão selecionados 10 fãs que receberão o McRib NFT exclusivo para adicionar à sua coleção pessoal, e, segundo o mote da campanha, "Poderão desfrutar do McRib mesmo quando o sanduíche não estiver no menu."

E quando teremos as primeiras promoções de massa com NFTs aqui no Brasil?

Segundo avaliação de Salgado Neto, qualquer solicitação onde o prêmio seja NFT será autorizado pela Secap. "Premiar com NFT é legalmente viável, sim. Só precisa que seja estabelecido um valor em reais para fins de recolhimento de IR. Mas a Secap autorizaria, sim.", afirma o diretor da ASPN.

Quanto à criptomoeda a situação já é diferente, conforme avaliação de Salgado. "Não vejo brecha na nossa legislação. Pela Secap você não pode dar dinheiro. Precisaria de um Decreto ou uma Portaria do Ministério da Economia aprovando, e, por enquanto, ainda não existe. Por título de capitalização, você pode sugerir a criptomoeda na comunicação, mas tem, obrigatoriamente, que dar ao consumidor a possibilidade de receber um depósito em Reais na conta corrente caso ele não tenha a carteira adequada.

Eduardo Andrade, CEO da Aktuellmix, ganhador do Prêmio Live na categoria Promoção do Ano, com ação para Elma Chips afirma que a agência já colocou propostas aos seus clientes com prêmios em criptomoedas, mas ainda vê alguma resistência pelos motivos apresentados pela professora Karen Freberg.

Apesar disso, Edu ressalta o avanço na cultura digital durante o período terrível que vivemos e estamos deixando para trás..

"Se podemos tirar algo positivo e de muito valor foi a digitalização, o hábito de leitura do QR code, não só da participação promocional, mas na rotina diária das pessoas. Todo mundo teve que se habituar a isso à força, a começar pelo cardápio, numa padaria, num restaurante, as pessoas tiveram que apontar o celular para os códigos para obterem a informação. Isso obrigou o consumidor a se acostumar com esse processo digital: tirar foto de cupom, fazer o envio de um cupom com mais clareza e tudo o mais, além de algumas outras mecânicas, que não são autorizadas, mas têm a mesma expressão.", afirma. 

"O cashback é uma delas, um tipo de campanha muito forte, que dá um benefício tangível para o consumidor, que gera um benefício real e que foi uma alternativa usada pelas empresas, e que veio para ficar.", reforça.

Juliana Pileggi e Eduardo Andrade, da Aktuellmix, com o Megafone de Ouro conquistado como Promoção do Ano, com ação para Elma Chips.

Claudia Gentile do Portal da Promo também reconhece a ascensão do cashback. "Esse tipo de campanha não requer autorização da Secap e passou a ser adotado em grande escala e com formato de comunicação, ativação e investimentos muito parecidos com as promos autorizadas." avalia .

"O nosso portal apontou esta tendência e o engajamento do consumidor com o cashback, que utiliza o apelo financeiro em um momento em que qualquer tipo de ajuda é muito bem-vinda. As marcas se movimentaram rapidamente e passaram demandar suas agências para a elaboração de estratégias relacionadas com cashback.", diz Claudia, que cita alguns exemplos: Mestre do Sabor Seara, Dinheiro de Volta com a Nestlé, Vamos Cuidar J&J, Juntos para Nutrir Santa Helena, Choco Cash Nestlé e Garoto, Com Toddy Tá Pago,  entre muitas outras. 

Cuidados na hora de planejar uma promoção

Essa retomada, inspirada por todas as situações experimentadas durante a crise, vem sob uma bandeira de responsabilidade social, cunhada de “marketing do bem”. 

O mercado atual busca associar as estratégias de vendas à responsabilidade social, empatia, inclusão e solidariedade.

De acordo com Salgado, a campanha responsável abrange a conformidade com as normas legais e regulamentares, a adoção de boas práticas de mercado e o respeito aos direitos de terceiros. Associado aos aspectos legais, devem prevalecer a ética e a transparência, seja na ação direta do anunciante, seja na atividade dos atores que o representam na sua publicidade.

Em se tratando de uma promoção comercial, mesmo que seja realizada nas redes sociais, é preciso enquadrá-la conforme o conceito da Lei nº 5.768/71, ou seja, será indispensável a autorização da Secap.

A promoção comercial caracterizada pela lei é aquela em que há a distribuição gratuita de prêmios, por meio de concurso, sorteio ou premiação instantânea (vale-brinde), e que é realizada com o objetivo de promover a venda de produtos ou serviços ou, simplesmente, a marca ou a imagem da promotora.

Assim, os sorteios realizados nas redes sociais, quaisquer que sejam os prêmios distribuídos, devem se adequar para atender às normas legais e regulamentares da legislação promocional. 

A promotora deve ainda ter a cautela de zelar pelo respeito aos direitos do consumidor, promovendo uma oferta clara, precisa e sem qualquer viés de enganosidade ou abusividade; além de adequar a sua publicidade, especialmente com a observância dos princípios de transparência e identificação publicitária, que são os alicerces do Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar.

Vale lembrar que o Conar vem atuando continuamente na promoção da ética na publicidade. Frente ao crescimento exponencial do marketing de influência e na esteira do que já vinha sendo praticado em diversos países, publicou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que contém, além da definição do que se enquadra como publicidade nesse contexto, as orientações para a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao conteúdo comercial em redes sociais.

A transparência deve pautar a atividade por completo, indo desde a concepção da campanha, passando pela execução e divulgação, até a sua prestação de contas.

Os cuidados da promotora em uma promoção comercial abrangem:

– A elaboração de um regulamento claro, que disponha precisamente sobre as condições de elegibilidade e participação, apuração e entrega dos prêmios;

– A informação ao participante sobre como os seus dados pessoais serão tratados no âmbito da ação e a garantia de que a sua privacidade será respeitada conforme legislação de proteção de dados pessoais (LGPD);

– A adequação de toda a publicidade, para que seja devidamente identificada e não contenha qualquer elemento que possa induzir o consumidor em erro ou nele gerar falsas expectativas; o respeito aos direitos de terceiros, coibindo conteúdos que possam implicar em uso não autorizado de direito de autor, marca e imagem de terceiros.

Estes são alguns de muitos elementos que devem estar no radar da equipe de marketing responsável pelo planejamento e execução da campanha.

É importante atentar que aquele que realizar promoção comercial sem a devida autorização ou descumprir o regulamento da promoção autorizada, nos termos da referida lei, estão sujeitos às penalidades, que abrangem multa no valor de até 100% valor dos prêmios distribuídos e proibição de realizar promoção comercial por até dois anos. 

A penalidade pode ainda ser acumulada com outras sanções, a exemplo daquelas da legislação consumerista ou de proteção de dados, caso a infração configure outro tipo de ilícito.

A adoção de medidas preventivas para a adequação, além de proporcionar uma campanha mais ética, evita dissabores com possíveis medidas repressivas.

As ações de marketing, mais do que nunca, devem agregar todos esses aspectos, sempre com um olhar responsável para a ética e o compromisso com os respeitos do cidadão, consumidor e titular de dados pessoais.

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