A Imex é considerada a principal feira da comunidade internacional de eventos de negócios – e a edição deste ano apresenta números expressivos de participações: mais de 5 mil compradores globais, os hosted buyers, mais de 2 mil expositores, quase 8 mil visitantes de mais de 150 nacionalidades e 60 mil reuniões de negócios, ultrapassando a impressionante marca de 15 mil profissionais envolvidos. Neste ano, a edição de Frankfurt, Alemanha, aconteceu de 31 de maio a 2 de junho, marcando a retomada dos eventos 100% presenciais pós-pandemia da Covid-19.
Andando pelos pavilhões da Messe Frankfurt, reflito sobre os maiores desafios enfrentados pelo setor Mice (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions). A força e vontade de fazer acontecer dos profissionais de eventos (e todos os envolvidos neste setor, da equipe de operações até as análises obtidas pós-evento pela equipe de experiência do consumidor), a resiliência das empresas e a incrível capacidade de adaptação do mercado de eventos corporativos.
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Agora, depois de 2 anos do lockdown que parou o mundo, o panorama para o futuro da indústria fica ainda mais próspero, com projeções de crescimento de mais de 2 trilhões de dólares até 2028, de acordo com a Verified Market Research. As novas tendências e formatos tomaram força e novos layouts, renovando o interesse em eventos e a consequente aceleração do seu retorno.
A sensação de otimismo nos corredores da IMEX dão novos significados às lições que aprendemos nos últimos meses e nos permite analisar os caminhos por onde a indústria deverá trilhar. A saber:
Eventos Presenciais – O Retorno > o interesse, a demanda e a execução dos eventos presenciais apresentam três importantes características: segurança na saúde (com a execução dos protocolos contra a Covid-19 somada às elevadas taxas de vacinação mundial), valor ímpar da interação interpessoal e pelas experiências sensoriais proporcionadas exclusivamente pelos eventos presenciais. Em quase 20 anos de profissão, ainda asseguro que é no “cara a cara” que acontecem as melhores oportunidades de grandes negócios, desenvolvimento do relacionamento com clientes, dentre outras atividades comerciais.
81% dos eventos no ano devem ter um componente presencial, de acordo com pesquisa recente. Embora os demais formatos de eventos (híbrido e online) continuem presentes a curto e longo prazo, a modalidade presencial retomará o espaço já neste ano.
Experiência-Presencial > eventos presenciais apresentam um valor único. A experiência sensorial, o ao vivo, a interação, o networking e fazer parte de uma comunidade são vantagens que este formato têm sobre os outros. E a sua importância estratégica só aumentou: os stakeholders estão voltando a este formato por conseguir aproximar mais os organizadores dos participantes.
Na experiência presencial, durante o design do evento, atividades para combater o aumento do uso de tela estão sendo planejadas. Ao menos 45% dos organizadores desejam utilizar opções de entretenimento e jogos, enquanto 31% buscam entregar novas experiências culinárias e 17% com foco em bem-estar e wellness. Para o sucesso do evento será preciso comunicar os benefícios de eventos presenciais, com atividades bem estruturadas, além de transmitir segurança em sua realização.
Conteúdo É Tudo > a importância estruturar uma agenda de alta qualidade agrega valor ao evento – atividades, trilhas de conhecimento, insights de palestrantes, team building, treinamentos e certificados devem ser apresentados em formatos inovadores e com apresentadores capazes de prender a atenção do participante podem contribuir diretamente para o sucesso do evento, independentemente do formato.
Além disso, com as plataformas e aplicativos de eventos, o conteúdo pode ser consumido on-demand após o evento, criando mais oportunidades de interação, ativação de marca e gerando expectativa para as próximas edições.
A Demanda Reprimida É Real > dois anos de restrições de viagens e de aglomerações causaram a queda da demanda por eventos presenciais; alguns estudos estimam a queda do mercado em mais de 90%.
Como alternativa, o setor buscou novos formatos (virtuais, híbridos, metaverso e omni) para continuar a atender a demanda por eventos corporativos, associativos, esportivos e educativos. Agora, com a flexibilização de restrições em eventos presenciais, se observa que a demanda está retornando e em uma velocidade maior que a antecipada. Estudos já demonstram indicadores de retomada forte em solicitações, alguns destinos chegando em níveis de 2019, aumento da cauda (lead time) para 240 dias (mais de 8 meses) e pesquisas de sentimento indicam o aumento dos orçamentos para eventos em pelo menos 64% dos organizadores entrevistados.
O Futuro É Verde > a iniciativa de eventos carbono neutro e carbono zero está diretamente ligada ao crescente foco empresarial do #ESG (Environmental, Social and Corporate Governance). Ações para reduzir emissões em eventos apresentam uma excelente oportunidade para alinhar a estratégia de #sustentabilidade, promovendo a conscientização e cuidado com o meio-ambiente. Hoje, já existem calculadoras de carbono para eventos e diversos eventos de grande porte, como por exemplo, a Copa do Mundo, que atuam com estas frentes para minimizar o impacto de eventos no meio-ambiente.
Avanços da Tecnologia > os novos formatos de eventos: virtuais, híbridos, metaverso e omni devem continuar e terão um novo papel ainda mais estratégico para serem utilizados em diferentes momentos da jornada do cliente. É possível medir, quantificar, mensurar e desenhar metas e indicadores de sucesso (KPIs ou OKRs) para eventos: NPS, Taxa de Engajamento, Pesquisas de Sentimento, Membros Ativos da Comunidade, Menções de Feed em Redes Sociais, Análises de Sessões, são alguns exemplos das diversas métricas disponíveis, que podem ser adotadas para avaliar o retorno do investimento (ROI) de eventos e facilitou esta comprovação.
Personalização > Criar momentos únicos, memoráveis experiências e conexões duradouras são exemplos dos resultados de um evento espetacular. Para isso, é necessário ir além do usual, fazer o que não foi feito antes, entregar algo novo e exclusivo de acordo com o brief e os objetivos do cliente.
A personalização ganha mais espaço na retomada, pois com ela o organizador tem a possibilidade de desenvolver um conceito para transmitir exclusividade, agregar valor e reforçar a marca e as mensagens-chave em diversos momentos da experiência do evento. Nos ambientes virtuais, a personalização pode criar ambientes distintos para cada evento entregando novas oportunidades de interação.
Destinos Investem em MICE > Na reabertura de fronteiras, relaxamento de medidas sanitárias e pensando em conseguir assegurar um posicionamento estratégico para captar uma parte dos 2,5 trilhões de dólares do setor #MICE, diversos destinos estão investindo em divulgação. Se nos anos recentes lazer foi um segmento que ganhou espaço, desta vez é o segmento de eventos que toma a frente do planejamento. Com um lead time de meses, destinos tradicionais para grandes eventos e novos destinos apresentam suas ofertas, incentivos, propostas de valor e diferenciais para atrair os organizadores de grandes eventos, como exposições e congressos.
Um segmento que deve receber mais atenção são as viagens e eventos de incentivo que tem como objetivo principal recompensar as equipes por terem atingido ou superado metas, pelo comprometimento da empresa e, em especial, para demonstrar agradecimento pela resiliência diante de cenários adversos.
De acordo com pesquisa recente, 80% dos entrevistados consideram as viagens de incentivo motivadoras e extremamente necessárias.
Parcerias Estratégicas > Eventos são feitos por muitas mãos. Exatamente por isso que parcerias são mais importantes neste momento. De forma vertical, destinos podem desenvolver propostas exclusivas com os mais diversos fornecedores impactados por mega-eventos em suas cidades. Hotéis e alojamentos podem conseguir mais reservas com parceiros de mobilidade para os centros de exposições. Companhias aéreas podem facilitar mais aspectos de gestão de viagens corporativas em escala global e fornecedores, agências de live marketing e promotores de eventos podem alinhar conceitos com entregas presenciais.
Neste momento existem barreiras para a retomada das atividades, desde a falta de mão de obra qualificada até a alta de custos para a realização de eventos. Por isso, as parcerias são uma alternativa para a indústria se unir e juntos trilhar a retomada.
Flexibilidade Comercial > As políticas comerciais entre empresas, organizadores, fornecedores e parceiros devem ser atualizadas com foco especial em flexibilidade para prover um ambiente de negócios favorável para o setor #MICE. A distribuição dos serviços e produtos, com modelos pré-definidos e acordados aliados aos canais online, têm inúmeras vantagens, além de transparência para a indústria, e deverão ser revisados.
Finalmente, a organização de eventos é um trabalho colaborativo, e com a retomada, a fidelização e programas de incentivo entre os players da indústria são mais uma forma de reduzir custos e recompensar o relacionamento entre cliente e fornecedor.
É muito gratificante ver o setor de eventos global se reunindo novamente, depois de 2 anos, com um horizonte mais próspero e um futuro mais claro, com estimativas de crescimento, preparo para enfrentar os desafios e captar novas oportunidades.
Thadeu Marques Araújo, Business Development & Events Specialist Mice
