A Sapient Nitro, uma companhia de comunicação que tem um conceito próprio para expressar o mecanismo integrado que eles acham essencial na hora da criação, e a que chamaram Engenharia de Ideias, nos trouxe na segunda-feira uma palestra-combate que levantou a seguinte questão:
Quem é mais esperto na hora da promoção – As marcas globais ou as celebridades globais?
No ringue estavam o árbitro, o vice-presidente da Sapient Nitro e responsável pela estratégia de marketing global da companhia, Freddie Laker, o peso-pesado Darren McColl, vice-presidente da Sapient Nitro, responsável pela estratégia global de marca em defesa das marcas globais e o peso-médio, Omar Epps, ator mundialmente conhecido pela série Dr. House, produtor e vice-presidente da Bee-Yoo e defensor das celebridades globais.
A abrir o debate, Freddie Laker deixa desde logo claro que, embora na prôxima hora se discuta quem é mais esperto na hora de gerir marca, só há uma maneira esperta de o fazer: é global. Diz ele que o princípio de uma estratégia de sucesso passa por entender como funciona o enquadramento mental do Marketing Global. Que tendências? Para que caminhos nos estamos dirigindo? O que é que é transversal?
Tirado isso do meio, dá-se início ao combate. Durante uma hora e meia Omar Epps e Darren McColl se batem para provar quem é mais esperto. A favor das celebridades, há alguns pontos a destacar.
As celebridades têm uma moeda de troca social valiosíssima e a marca ‘celebridade’ está ligada com a identidade de uma pessoa. Segundo Omar, as marcas falham aí: Uma companhia nunca apelará à nossa empatia tanto quanto uma pessoa.
As celebridades conseguem estabelecer uma relação de maior proximidade com os fãs através dos mídia sociais, Omar dá o exemplo dele próprio dar parabéns pelo aniversário de um fã e traz para a discussão o nível de engajamento que isso traz, incomparável ao engajamento que uma marca conseguiria com um gesto do género.
É que as celebridades usam duas coisas que as marcas ainda não sabem como comunicar: autenticidade e relevância. É o que as leva a qualquer parte do mundo e vender qualquer coisa. E, caso ainda não tenham feito esta distinção, as celebridades são pessoas. São mesmo, diz Omar muito sério enquanto a plateia ri. A questão da autenticidade haveria de surgir ainda outra vez, sendo claramente o destaque da defesa de Omar. A dado momento ele diz que as marcas nunca estarão à altura da autenticidade de uma celebridade mesmo quando ela é encenada. O que nos faz questionar esta noção de autenticidade.
Outro ponto a favor e que vem na sequência da autenticidade: Parcerias. As parcerias levadas a cabo pelas celebridades transcendem as parcerias corporativas porque, muito simplesmente, as pessoas se identificam com pessoas.
Do lado das marcas, elas são campeãs em tecnologia e inovação, a tecnologia é o combustível da inovação e está a mudar a experiência de consumo no mundo real e elas ‘glocalizam‘, ou seja, fazem o consumidor se sentir em casa em outro país ou fazem uma marca ser adoptada como uma filha em um país estrangeiro. Darren diz que a KFC é a marca mais amada dos chineses embora eles não saibam o que a sigla quer dizer. As marcas apelam a algo que está para além da razão e que tornam o mundo pequeno, resumindo.
No que diz respeito às mídias sociais as marcas usam-nas dentro de uma estratégia integrada e não para dizer disparates, que é o caso de algumas celebridades. Darren refere o caso da AMEX em que o American Express deu cupões digitais aos usuários do Twitter, essa ação promo é considerada um exemplo de eficácia no uso das mídia sociais porque inicia um diálogo com o consumidor.
Fica claro que é uma luta sem ganhadores embora haja questões pertinentes que tenham de ser colocadas. Às marcas é pedido que sejam autênticas. E que pensem global. E global significa tudo isto: integrado, multi-plataformas mas também multi-disciplinado. Pensar global é ir buscar os escritores, os experts em social media, os estrategas, os que pensam e os que fazem, e pô-los a trabalhar juntos em uma direcção e essa direcção tem de ser começar um diálogo com o consumidor. Ah, e parar de tratá-lo como consumidor.
