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De Simone e o contexto promocional

Por: 0 23 de Abril de 2011

Para começar bem 2011 nada melhor do que ler um pouco do que tem pensado ultimamente o "Papa" do marketing promocional brasileiro, João De Simone. Para isso, reproduzimos entrevista recente que ele concedeu para Juliana de Moraes e Renan De Simone, publicada no Sincodiv. Aproveite as palavras para refletir porque este sabe das coisas. [caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."][/caption] Aos 74 anos, João De Simoni garante que, finalmente, conquistou o tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta. Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), passou por empresas, agências de publicidade e fundou a De Simoni Associados, pioneira no segmento de marketing promocional. Da vida de empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele próprio define. O hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni ocupa cadeiras na Associação Brasileira de Marketing e na Associação Brasileira de Eventos. Da Academia Brasileira de Arte, Cultura e História, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “papa das promoções”, como é conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro, empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos dar uma aula sobre marketing e de como avaliar as propostas apresentadas por profissionais da área de promoção de vendas. Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça? João De Simoni: Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio. Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo. Posteriormente, quando já estava pensando em desativar minhas operações de marketing promocional, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande, um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons. Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi cachaça. Transformei tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó, umburana, bálsamo, amendoim... Até agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa. O nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo, embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos para vender! Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era símbolo de inspiração para o senhor? João De Simoni: Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época eram jovens professores e eu um velho aluno. Em minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais: aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é do filósofo francês Blaise Pascal. Então, diria que você aprende por esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de inspiração para mim. Veja, Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas ela está lá. Em Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada. Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento. Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria. Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? João De Simoni: Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos 12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola, camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11 crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas. Outro aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo. Ao deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com todo esse pessoal. Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? João De Simoni: No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam ter para conseguir fazer uma negociação. A primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a informação detém o poder. Ao conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o desempenho do negócio. Dificilmente eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um determinado problema no ponto de vendas. Enfim, quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti este problema. Atualmente se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi. A meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, e-mail. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho moderno. São mudanças que fazem parte. Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção de produtos e serviços nos últimos anos? João De Simoni: É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então, saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta ciência. A tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas às promoções nos pontos de venda dos produtos e serviços. Onde mais se investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica ou arte de expor ou exibir produtos. Pesquisas elaboradas pela Associação de Marketing Promocional indicam que dentre 500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda: exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o adquirido em qualquer outro lugar. Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? João De Simoni: Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente, os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam sendo tomadas, cada vez mais. O consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”. Às vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta, no varejo. Farei uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço, uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de mensagem temática. A linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo varejo. Apenas para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro para aquisição). Quando você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o canal de varejo. Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda. Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática da comunicação com o consumidor? João De Simoni: Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja... O consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela. Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse entendimento da palavra? João De Simoni: Em parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla, malandragem... Há duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente! Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita! Faço parte da Academia Brasileira de Marketing e um dos nossos objetivos é evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito sério e merecia ser visto como tal. Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de serviço deste segmento? João De Simoni: Essa pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas. Na condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados. Acho que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas... qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes, as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona, coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”. Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas. Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas. Vale ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia! Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa! Tenho visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão também! Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing neste contexto? João De Simoni: Se você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós. Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro dele. Para cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos, motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa encefálica do consumidor. Quando se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico, enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é, exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado àquele tipo de produto. Hoje, há uma disciplina em que você divide os grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender. [caption id="attachment_86758" align="aligncenter" width="560" caption="João de Simone fala das escolhas que devem ser feitas por quem lida com promo.(Foto A. Freire)"][/caption] Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? João De Simoni: Não... Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas. Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou você sacrifica a arte. Nas atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em marketing promocional, em que eventos são realizados, não se pode dizer não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou. É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não tenha condições de abrir mão. Minha filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo disponível para tudo e para todos. Apesar disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”

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