Nesta semana Promoview destaca o mercado de Santa Catarina e traz uma conversa com a Rosa Estrella, listada entre as 20 mulheres mais influentes do mercado brasileiro de promo e live marketing conforme a publicação na edição 2014 do Anuário Brasileiro de Marketing Promocional.
Formada em Comunicação Social pela Universidade Federal do ES – UFES, Rosa Estrella iniciou sua carreira como redatora publicitária em 1992. Em 2001 fundou a InLoco Marketing Promocional, onde foi diretora-executiva até o final de 2006. Atualmente, é presidente do Grupo Fórmula, que além da Fórmula Comunicação e InLoco, engloba a Tarrafa Digital Direct e a Mind Branding.
Rosa iniciou sua atuação associativa como presidente da Ampro/SC em 2003/2004. Depois presidiu a Abap/SC de 2007 a 2012 e hoje é presidente-executiva do Sindicato das Agências de Propaganda de SC – Sinapro-SC, e reside em Florianópolis.
Promoview conversou com essa empreendedora que nos apresenta um raio-X do mercado promocional catarinense e sua visão sobre o live marketing.
Promoview: Rosa, você é uma das mais experientes diretoras de live marketing em Santa Catarina. Trace uma espécie de timeline deste mercado nesse Estado nos últimos anos.
Rosa Estrella: Minha história no live marketing começou em 1997, quando assumi a diretoria de Eventos da Prefeitura de Florianópolis. Naquela época, pouco se falava dessa atividade em Santa Catarina. Praticamente não havia empresas especializadas no mercado e as agências de propaganda preferiam não se envolver nas ações promocionais de seus clientes, primeiro por não serem especialistas no negócio e depois por serem menos rentáveis que a gestão da mídia.
Em 2001, depois de coordenar a organização de grandes eventos da cidade como Réveillon e Carnaval, eu estava definitivamente ligada a essa atividade apaixonante. O mercado vivia um momento de mudanças e os anunciantes que tradicionalmente investiam toda sua verba na propaganda tradicional começaram a destinar uma parte desse investimento no chamado “bellow the line”.
Percebendo esse movimento, nós resolvemos investir no segmento e fundamos a InLoco, que nesses 13 anos de história foi e continua sendo vital para o crescimento do Grupo Fórmula.
Em Santa Catarina, assim como no resto do Brasil e no mundo, o live marketing é hoje uma realidade na vida das empresas e grande parte dos cases de sucesso incluem ações promocionais em sua estratégia.
Promoview: Qual é o tamanho estimado do mercado promocional em Santa Catarina em faturamento?
Rosa Estrella: Difícil mensurar esse valor com exatidão, pois não temos nenhuma pesquisa local com esse foco. Mas baseada nos números da última pesquisa de investimento publicitário, que o trade da comunicação catarinense realiza há mais de dez anos, podemos traçar um paralelo, levando em conta um investimento equivalente em live marketing.
Na última pesquisa Mercado da Veiculação Publicitária – Edição 2014, divulgada mês passado, tivemos em 2013 um investimento em mídia de 1,183 bilhões de reais em Santa Catarina. Imagino que o mercado promocional catarinense tenha números bem próximos a esse.
Promoview: O mercado promo fica ressentido por algumas questões, como trabalho Job a Job e longos prazos de pagamentos. Descreva essa rotina atualmente em Santa Catarina e como você vê essa situação.
Rosa Estrella: O mercado promo nasceu com a característica do formato de trabalho por job, pois na época do seu surgimento, as ações aconteciam de forma pontual, conforme a demanda e sem muito planejamento. Poucas empresas tinham verbas destinadas para promoções e por isso não era viável a contratação de um parceiro fixo. Hoje esse quadro mudou bastante, ainda se trabalha sob demanda em alguns casos, mas as empresas que querem resultados consistentes procuram uma agência que possa planejar estratégias e ações de forma permanente. É esse formato de relação que buscamos ter com nossos clientes.
Promoview: Sabemos que não existe um mercado ideal, entretanto queríamos saber que atitudes você considera que seriam positivas para o mercado se fossem adotadas.
Rosa Estrella: As atitudes positivas valem não só para o nosso mercado mas para qualquer relação comercial. Primar pela ética concorrencial, pela transparência na relação com clientes e fornecedores, pelas boas práticas de mercado, pelo respeito aos profissionais, são atitudes obrigatórias para quem quer se manter no mercado e ter uma empresa saudável nos dias de hoje.
Promoview: Recentemente você foi reeleita para presidência do Sinapro-SC. Que tipo de sinergia pode ser realizada para uma maior integração entre as agências de promo e de propaganda tradicional
Rosa Estrella: Embora algumas agências ainda resistam a essa realidade, o fato é que não é mais possível tratar promo e propaganda de forma separada. Uma estratégia de comunicação eficiente deve levar em conta todas as possibilidades e ferramentas disponíveis para alcançar o resultado que o cliente precisa. Propaganda, promoção, presença digital, relacionamento, endomarketing e por aí vai. Pensar essas disciplinas em conjunto significa otimizar investimento e maximizar resultados. É isso que as empresas buscam nos seus parceiros de comunicação.
Promoview: No seu grupo você tem agências especializadas em digital e promo além da principal que lida com mídia. Por que você as trata como empresas independentes ao invés de oferecer todos os serviços sob um nome só? Por que você usa a In Loco para disputa Jobs de ações promocionais e a Fórmula para disputar contas de publicidade? Qual a vantagem de “desfragmentar”? Você não teria mais força de mercado usando apenas o nome Fórmula?
Rosa Estrella: O Grupo Fórmula é uma holding composta por quatro empresas, Fórmula Comunicação, In Loco Promo, Tarrafa Digital Direct e Mind Branding. Cada uma delas é especialista numa disciplina da comunicação, mas suas equipes trabalham totalmente integradas, usando seus talentos para encontrar as melhores soluções para alcançar os objetivos institucionais e mercadológicos dos nossos clientes. Os maiores grupos de comunicação do Brasil e do mundo trabalham num formato similar, usando todas as ferramentas à sua disposição para criar estratégias de sucesso.
Promoview: Rosa, conte-nos alguma história curiosa que você tenha participado ou que tenha acontecido com a sua agência nestes anos de atuação no live marketing.
Rosa Estrella: Em 2005 fizemos um evento em Porto Rico para engenheiros do mundo inteiro. Eram representantes de 92 países e nós tínhamos a missão de apresentar o Brasil como candidato a sediar a Convenção Mundial de Engenheiros três anos depois.
Durante dois meses preparamos vídeos, material gráfico, cenários, brindes, comidas típicas, tudo para mostrar o Brasil e suas belezas. Enviamos um container de Florianópolis para San Juan com todo esse material, que deveria chegar em tempo hábil para montarmos o evento, mas por um problema na aduana porto-riquenha, ficamos sabendo no dia anterior que o material não seria liberado.
Eu era a responsável pelo evento e tinha que resolver a situação. Respirei fundo, e, com a ajuda de uma empresa de eventos local, consegui improvisar em um dia cenário, fantasias, cardápio e até os brindes: pares de Havaianas com a bandeira do Brasil que encontrei num shopping local. Foi a maior prova de fogo da minha carreira, mas no fim deu tudo certo e o Brasil conquistou a posição de sede do congresso.
