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Agência: Mark Up Motivating People
Cases: Uau Disney(Bauducco)
Resumo:
A agência tem profundo conhecimento do público-alvo das campanhas da Bauducco, pois executa campanhas para este cliente há mais de sete anos. Durante todos esses anos, a agência identificou que o destino de maior desejo deste público era ir à Disney com a família.
Em 2008 foi a vez de apostar neste destino, pois os objetivos de vendas para o primeiro trimestre do ano eram bastante ousados, principalmente para os produtos-foco. Por isso, além do destino, sugerimos a mecânica de quanto mais metas de produtos-foco cumprida, mais acompanhantes na Disney. Deu certo. A adesão do público à campanha foi recorde na história da Bauducco e a quantidade de premiados que levaram mais de um acompanhante mostrou o sucesso da mecânica.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
A Bauducco, historicamente, desenvolveu sua atuação no mercado nacional concentrando seus esforços e sua presença em lojas de maior porte (canal auto-serviço, acima de dez check-outs). A partir dos anos 90 a relação varejo x indústria, tornou-se cada vez mais tensa e a indústria começou a sofrer com a ditadura, por parte do varejo, que reduziu significantemente suas margens e seu potencial de crescimento.
A solução passou a ser outros canais pouco ou nada explorados, em busca de rentabilidade e de aumentar o volume sem ter que arcar com os altos custos exigidos pelo varejo tradicional. É neste contexto que a Bauducco, a partir de 2001, iniciou um processo abrangente de desenvolvimento da atuação em lojas do pequeno varejo, qualificando e profissionalizando vendedores e redes de distribuidores, objetivando uma melhor distribuição numérica, e consequentemente uma maior rentabilidade.
A partir deste momento iniciou campanhas de vendas para a equipe interna de vendas (vendedores, representantes, supervisores, coordenadores e gerentes). A campanha foi lançada com o objetivo de retomar o crescimento da equipe de vendas, garantindo a superação das metas, mantendo boa margem de contribuição, estimulando o desempenho de vendas em categorias específicas de porte de produtos-foco, reconhecer e premiar os melhores desempenhos em vendas motivando a constante superação dos resultados.
Estratégia da Campanha:
A campanha ocorreu de janeiro a março de 2008 e reconheceu os melhores desempenhos dos gerentes de Vendas, executivos de Contas, supervisores de vendas, vendedores e representantes. Os participantes acumularam pontos durante todo o período do concurso mediante desempenho frente às metas mensais de positivação, volume global (Bauducco, Visconti e Fritex) e produto-foco (a cada mês um novo produto-foco avaliação).
Ao atingir a meta mensal de volume, o participante somava pontos no ranking final. Além dos pontos pela meta atingida, a cada ponto percentual superado das metas mensais de volume o participante somava pontos adicionais no ranking até o limite de 120% da meta.
A avaliação do desempenho em volumes globais, por mês, foi realizada somando-se os volumes reais alcançados das marcas trabalhadas pelo participante (Bauducco, Visconti e Fritex) e dividindo-os pela soma das metas de volumes globais das mesmas marcas trabalhadas.
Ao atingir a meta mensal de positivação, o participante somava pontos no ranking final. Atingindo-se a meta mensal de volume do produto-foco estabelecido para o mês em questão, o participante somava mais pontos no ranking final.
Os pontos adicionais de volume global somente foram atribuídos para desempenhos entre 101% e 120% das metas estabelecidas. Ao final da campanha os melhores desempenhos em pontos acumulados por cargo e região ganharam uma viagem com direito a um acompanhante para Disney.
Os participantes receberam metas para três produtos-foco durante o período da campanha, um para cada mês. Os melhores do ranking final que ganharam a viagem, poderiam levar mais três acompanhantes se cumprissem 100% da meta dos produtos-foco, ou seja, para cada produto-foco, mais um acompanhante. Alguns premiados levaram quatro acompanhantes, pois cumpriram 100% dos objetivos dos três produtos-foco da campanha.
Conceito Promocional:
A realização de uma pesquisa junto ao público-alvo nos ajudou a constatar a expectativa do público em conhecer a Disney. A campanha foi toda baseada em analogias referentes aos parques, brinquedos e personagens. Um universo que ficou muito simpático, por termos como objetivo, o aumento das vendas dos deliciosos produtos Bauducco e Visconti.
Como era grande o desejo e a ênfase de ter este destino como premiação, brincamos com o nome UAU! Disney, uma alusão à euforia desta conquista e ao nome do seu criador, Walt Disney.
Meios de Comunicação Utilizados:
Para o lançamento da campanha desenvolvemos um broadside contendo todas as informações necessárias a respeito da mecânica. Como meio de motivar e envolver os participantes, foram enviados e-mails marketing e torpedos. Para sustentação, os participantes recebiam quinzenalmente e-mails marketing e torpedos, que informavam sobre seu posicionamento no ranking e estimulavam as performances. Além disso, foi desenvolvido como gift um mouse pad conceitual.
Resultados da Campanha:
Premiados mensalmente todos os participantes que cumpriram e/ou superaram as metas. Premiação mensal em dinheiro na conta corrente dos premiados, 402 premiados do total de 345 participantes, ou seja, mais de uma premiação por participante.
O prêmio final reconheceu os melhores desempenhos, por ranking, com a viagem de uma semana para a Disney com um acompanhante. Dos 30 premiados, 60% levaram mais de um acompanhante, o que comprova a eficácia da mecânica dos produtos-foco.
A campanha resultou em mais de 23% de incremento no volume de vendas dos produtos envolvidos em relação ao realizado no mesmo período do ano anterior (2007).
