Promoview apresenta os principais cases de marketing promocional.
Agência: B\ferraz Comunicação Promocional Ltda.
Categoria: Melhor Campanha de Percepção de Marca e Experimentação.
Título: Lançamento Oi.
Resumo:
A Oi, pioneira na prestação de serviços convergentes e integrados de telecomunicações no país, tinha o início de sua operação móvel em São Paulo definido para 24 de outubro de 2008. O maior objetivo da Oi era marcar a sua chegada de uma vez por todas, reforçando o seu posicionamento de “liberdade” e “simplicidade”. Diante desse cenário, foram desenvolvidas diversas ações no universo below-the-line que, juntas, garantiram uma presença marcante da Oi desde os seus primeiros dias de operação. Em primeiro lugar, 6 shows de lançamento gratuitos e abertos ao público foram realizados simultaneamente em 6 diferentes praças (incluindo São Paulo, interior e litoral), sendo cada um deles totalmente personalizado para o local em que aconteceram. Outro evento foi desenvolvido especialmente para apresentar a Oi a personalidades e formadores de opinião, dessa vez explorando a moda como plataforma. E um terceiro acontecimento, que apostou em uma segmentação ainda maior, colocou a Oi literalmente na mão dos moradores de bairros selecionados, de público A e B+, utilizando mídias alternativas em pizzarias, padarias, farmácias e supermercados. Objetivo cumprido: a Oi chegou dando o que falar e se mostrando democrática, diferente, livre, presente e acessível a todos. Os resultados comprovaram o sucesso: em apenas um dia, mais de 63 mil pessoas de diferentes lugares se mobilizaram para participar dos shows que marcaram a chegada da Oi a São Paulo.
Histórico X Objetivo:
Maior empresa brasileira de telecomunicações, a Oi é pioneira na prestação de serviços convergentes no país. Oferece transmissão de voz local e de longa distância, telefonia móvel, comunicação de dados, internet e entretenimento. Com a compra do controle da Brasil Telecom em 2008, a Oi passou a atuar em todo o território nacional. E, em outubro de 2008, iniciou a sua operação móvel em São Paulo. Porém, dizer oi a São Paulo era um desafio e tanto. A expectativa era grande, pois a empresa era conhecida em outras praças. Além disso, o mercado de telefonia móvel já era estabelecido e os consumidores esperavam o novo, o fora do comum, o que realmente fizesse a diferença. Era essencial desenvolver uma estratégia que não só impactasse o consumidor de forma positiva, mas fosse capaz de apresentar os valores da companhia que a diferenciavam das demais (Tim, Vivo e Claro): liberdade total, acessibilidade, facilidade, democracia. Era preciso colocar a Oi na mão do consumidor de forma qualificada e definitiva.
Estratégia:
A estratégia traçada para a Oi foi baseada em 3 pilares: simultaneidade, conteúdo e liberdade – conceitos presentes no DNA da marca e que deveriam ser tangibilizados de forma marcante no primeiro contato do consumidor com a empresa. O grande diferencial das ações realizadas foi sem dúvida a capacidade de execução. Um planejamento minucioso e uma logística grandiosa permitiu que 6 grandes eventos de lançamento abertos ao público pudessem acontecer simultaneamente nas seguintes praças: São Paulo (Parque do Carmo e Parque da Independência), Campinas, Bauru, Ribeirão Preto e Guarujá. Reforçando o conceito-chave da empresa – liberdade – o conteúdo de cada evento foi definido de acordo com o perfil da região em que ele aconteceu, com shows de artistas, ações de ativação e outras performances diferenciadas. Em seqüência aos eventos de lançamento, a empresa chegou para dar oi mais de perto aos moradores de bairros nobres selecionados, entrando na rotina de consumidores de classe A e B+ de forma impactante. Os pontos de contato para as mídias alternativas foram selecionados de acordo com a sua cobertura e relevância para o target: pizzarias, supermercados, padarias e farmácias. As mensagens também foram segmentadas por bairro, mas sempre comunicando a chegada da Oi de forma simpática e personalizada. E compondo o grid de ações que marcaram a chegada da operadora a São Paulo, mais um evento de lançamento foi realizado, dessa vez para um seleto grupo de personalidades, imprensa e formadores de opinião: o Oi Moda. Inédito no formato, proporção e visibilidade, o evento ocupou um dos mais simbólicos espaços públicos da cidade, gerando conteúdo ligado a moda, música e arte e proporcionando o vinculo afetivo com a marca. Em resumo, a Oi queria chegar a cada região com a cara do consumidor local – e conseguiu.
Conceito Promocional:
Oi, São Paulo.
Meios de Comunicação:
A) 6 eventos de lançamento simultâneos, em 6 diferentes praças 19 de outubro, domingo, das 12h às 18h Apesar de todos os eventos terem o mesmo objetivo, que era anunciar e comemorar a chegada da Oi, cada um deles teve conteúdo diferente, de acordo com o perfil da região. Conteúdo comum a todos os eventos: – Divulgação em bares e faculdades próximos ao local do evento – flyer, cartazes e faixas – e também na rádio Oi FM (94.1 FM). – Vans Oi para desbloqueio e venda de chips – Tenda de ativação com: backdrop para escrever recados no balão da Oi, painel com plasmas (transmissão de todos os eventos), torres de Bluetooth: para baixar conteúdos exclusivos, distribuição de brindes e degustação da Oi FM e site Oi. Em Bauru, Campinas Ribeirão Preto e Guarujá: – Área VIP para 50 convidados – Visibilidade: blimp e lambe-lambes nos fechamentos do local. Em Campinas, Ribeirão Preto e Guarujá: – Esquadrilha Oi + show de paraquedismo: aeronaves comandadas por 2 dos mais experientes pilotos de show aéreo em atividade, que proporcionaram uma presença de marca inusitada. Conteúdos personalizados por evento: 1. OI SAMPA – PARQUE DO CARMO Horário: 12h às 18h Shows: CPM 22 e Strike + Beat Box Abertura: DJ Rafael Barco MC: Paulo David Público presente: 9 mil pessoas . Clínica de Skate Para a garotada treinar suas manobras. Estavam presentes: Fabíola da Silva (atletas de patins in line) e Edgard Pereira de Carvalho (skatista) . Estúdio móvel da rádio Oi FM (94.1FM) Uma perua Kombi foi transformada em um estúdio móvel da rádio Oi FM. 2. OI SAMPA – PARQUE DA INDEPENDÊNCIA 12h às 18h Titãs e Pitty Abertura: DJ Cléber Portaro MC: VJ MTV Marcos Mion Público presente: 15 mil pessoas . Container Oi FM Estúdio Oi FM com telão de plasma para jogo Wii e computadores para degustação do site Oi FM. OI BAURU 14h às 20h Frejat e Lulu Santos Abertura: DJ Beto Dias MC: VJ MTV Felipe Solari Público presente: 5 mil pessoas OI CAMPINAS 14h às 20h Capital Inicial e Fresno Abertura: DJ Marcelo MC: VJ MTV Marcelo Adnet Público presente: 27 mil pessoas OI RIBEIRÃO PRETO Horário: 14h às 20h Shows: Jota Quest e Rod Hanna Abertura: DJ Bechelli MC: VJ MTV Penélope Público presente: 4.100 pessoas OI GUARUJÁ 14h às 20h Os Mutantes e Nando Reis e Orquestra Sinfônica Arte Viva Abertura: DJ Léo MC: VJ MTV Marina Person Público presente: 3 mil pessoas B) Oi moda – Evento para personalidades e formadores de opinião Evento totalmente inovador para personalidades e formadores de opinião. O objetivo foi gerar visibilidade e marcar a chegada definitiva da Oi, associando a empresa a conceitos de cultura, vanguarda e comportamento. 30 de Outubro de 2008 22h às 04h Viaduto Santa Ifigênia, com vista para o Vale do Anhangabaú. . Divulgação Convite físico e e-mail: mailings de Priscila Borgonov (formadores de opinião e artistas) e Fábio Queiroz (mundo fashion e música). . O tema A moda foi o principal fio condutor do evento, que contou também com uma série de instalações e performances relacionadas a música e arte. . O conteúdo – Performance Moda & Arte Na entrada da festa 3 modelos vestidas com roupas brancas, criadas por estilistas (Glória Coelho, Neon e André Lima) serviram como telas para o trabalho de 3 grafiteiros paulistas (grupo Base-V). A trilha sonora foi produzida por DJ paulista Gui Borato. – Performance Moda & Imagem 6 modelos vestiram looks assinados pelo designer Jum Nakao que serviram de base/tela para uma sucessão de projeções de uma vídeo-instalação. – Perfomance Moda & Música A principal atração da noite foi um show exclusivo da cantora Rita Lee. Abertura: DJ Ingrid. Encerramento: Mario Fischetti. . Buffet Viko Tangoda assinou o cardápio do evento. . Brindes Foram distribuídos 800 carregadores de celular a pilha e 800 chips para serem desbloqueados. C) Comunicação segmentada – envelopamento em bairros nobres da cidade de São Paulo A estratégia foi criar mensagens totalmente segmentadas por bairro (Higienópolis, Jardim Paulista, Morumbi, Itaim Bibi e Moema) para comunicar a chegada da Oi, escolhendo pontos de cobertura e relevância para o target: . Pizzarias – caixas de pizza . Supermercados – placas frontais . Padarias – saco de pão . Farmácias – sacos plásticos
Resultado da Campanha:
A Oi conseguiu chegar a São Paulo com força total, causar excelente percepção de marca, deixar claro o seu posicionamento e se aproximar de verdade do consumidor. As ações atingiram diretamente o target em formatos variados e totalmente personalizados, sem dispersão da mensagem. A marca foi fidelizada e posicionada perante as concorrentes já estabelecidas no mercado. De outubro de 2008 até então, a empresa já conquistou cerca de 2,4 milhões de clientes no Estado. O impacto ficou por conta do formato original das ações e da alta cobertura conseguida em todas elas. Segue detalhamento em números: . Evento lançamento Oi simultâneo em 6 praças: – Em 1 só dia, 63.100 pessoas se juntaram em shows em 6 praças para comemorar a chegada da OI a São Paulo. – Nesses locais, 838 celulares foram desbloqueados. – 920 chips Oi foram vendidos. – E nada menos do que 212.155 pessoas saíram vestindo ou portando a marca Oi, entre brindes como bandanas, adesivos, ventarolas e revistas Oi com Você. . Evento Oi Moda – Dos 1000 convidados, 769 compareceram e foram impactados pelo conteúdo do evento. – 800 brindes Oi (carregadores de celular) foram distribuídos – 800 chips Oi foram entregues aos convidados . Envelopamento bairros nobres – comunicação segmentada – Pizzarias: a Oi esteve presente em 62 pizzarias nos 5 bairros, sendo distribuídas no total 72 mil caixas de pizza que levaram a mensagem da Oi até a casa do consumidor. – Supermercados: nos 5 bairros, 17 estabelecimentos receberam 1690 placas de carrinhos com mensagem da Oi, garantindo visibilidade e volume nos pontos de venda. – Padarias: 50 padarias entre os 5 bairros distribuíram aos consumidores um total de 60 mil sacos de pão, que chegaram às casas com a mensagem sobre a chegada da Oi. – Farmácias: foram escolhidas 50 farmácias nos 5 bairros, que distribuíram um total de 400 mil saquinhos com mensagem da Oi direto para a casa dos consumidores.
