Percebemos que não é de hoje que nobres/comerciantes vislumbravam em ações de entretenimento uma forma de se comunicar com seu público e enaltecer sua “marca”, mesmo que na época fosse a pessoal.
Isso mostra como a partir da definição de Patrocínio é uma forma de uma relação custo/benefício onde alguém recebe um valor, mas em troca lhe entrega algo, princípio importante, pois ninguém faz favor a ninguém, e, sim, existe uma relação comercial onde os papéis são claros.
Entende-se então que patrocinar envolve investimentos em eventos, projetos, pessoas ou causas com a finalidade de atingir objetivos corporativos, especialmente os relacionados ao aumento da consciência da marca, mas a lista de benefícios é grande, destacamos algumas:
- Aumento de vendas
- Valoriza institucionalmente a marca
- Melhora a comunicação com o trade, consumidores, empregados, novos públicos,…)
- Demonstra e diferencia produto (s)
- Alia sua imagem com… Algum atributo subjacente à situação/pessoa patrocinada
Sem contar, os objetivos específicos que podem ser personalizados conforme a criação e necessidade das partes.
Estudos da Millward Brown, consultoria em marcas, indicam que quem patrocina uma Olimpíada recebe quatro vezes o custo do seu investimento em relação a um anúncio na mesma mídia em situação regular.
Estamos falando de um dos maiores eventos do mundo, que as marcas não aparecem explicitamente em uniformes. Portanto, é preciso compreender que para se ter benefício, é preciso também alinhar elementos conceituais, por exemplo, quem investe em Olimpíada¹ quer interface com performance, energia, desempenho, congraçamento de povos, … – valores explícitos durante 30 dias da competição.
Essa mesma consultoria indica focar em um ou dois eventos para otimizar os resultados e não em vários; aqui cabe esclarecer que empresas grandes têm um cardápio de produtos diferenciados, portanto, podem ter, por área, diferentes apelos de patrocínio, alinhados com características de produtos, serviços e categoria de público.
Segundo dados de 2018 do Sponsorship Report IEG², o mercado mundial movimenta cerca de U$ 28 bilhões, considerando a América do Norte (U$ 14,9 bilhões), Europa (U$ 10,6 bilhões) e América do Sul (3 bilhões) e o restante distribuídos nos outras regiões.
Esses valores são nas diversas áreas, mas uma característica global é um maior investimento no setor esportivo e depois na área cultural.
Importante salientar que os setores de patrocínio são: cultural, esportivo, patrimônio, educacional, social, informativo e ambiental e que cada empresa deve definir estrategicamente qual setor(es) são mais interessantes aos seus objetivos e necessidades internas.
Mas como definir que área ou ações patrocinar? As mesas e caixa de e-mails dos departamentos de Comunicação recebem muitas propostas por dia e é preciso delinear critérios para escolher a(s) melhores propostas para se investir.
Muitas empresas criam suas políticas de patrocínio explicitadas em editais ou em sites, indicando diretrizes constando: áreas de interesse, linhas conceituais, tipologia de eventos, valores de investimento, praças, foco, projetos incentivados ou não (leis de incentivo), formulários específicos, e prazos para submissão.
Vale a pena estudar essas indicações bem como investimentos anteriores, assim você pode submeter seu projeto para empresas que têm mais empatia com seu escopo e se você é o cara da empresa que recebe e decide pelos projetos, essas indicações facilitam a análise, evitando receber projetos das mais diferentes formas e que estão fora de suas prioridades e budget.
As empresas que não divulgam formalmente suas diretrizes de patrocínio, nem por isso deixam de aportar investimentos em projetos, mas com certeza consideram elementos como: característica do projeto, público (quantidade, perfil, nicho), período (que apoie alguma campanha ou temporada de produto/serviço, sazonalidade), outras marcas patrocinadoras, empresa organizadora (expertise/idoneidade), apoios institucionais, praça que acontece, plano de comunicação, contrapartidas, apoio a outras ações de marketing da empresa, ineditismo, entre outras.
Muitas marcas são temerosas no quesito patrocínio, com investimento em dinheiro sem ter muita clareza do ROI e do ROO que conseguem obter ou por não terem o hábito dessa prática.
Uma forma pode ser o Apoio, que é uma forma de patrocínio, porém sem valores, e, sim, com produtos e serviços.
Dependendo da maneira que for delineada, obtém retorno da mesma forma e auxilia o dono do projeto em alguma parte da ação, fornecedores oficiais também é uma maneira indireta de obter benefícios com ares de patrocínio, pois prestam serviços fundamentais dentro do projeto, com valores abaixo do de mercado, porém com contrapartidas menores que podem ser positivas para a marca contratada.
Mais do que nunca, entender que ações patrocinadas não podem ser decididas isoladamente, e sim num contexto corporativo, financeiro e mais do que nunca estratégico.
Em um mundo fragmentado pelas mídias digitais, esta associação é poderosa e funcional. Mas as marcas e seus gestores devem compreender que o processo de patrocínio é mais fluido que o das mídias tradicionais e merecem relações de médio e longo prazo, portanto um investimento, não uma mera aposta.
1. Um cotista master da Olimpíada, desembolsa US$ 10-20 milhões pelos direitos internacionais, fora uns US$ 100 milhões de ativação.
2. IEG – instituição focada em consultoria e pesquisa no setor de entretenimento e marcas que lança anualmente um Report no segmento de patrocínio.
