Para obter uma imagem mais clara do que o futuro reserva durante um período de tanta incerteza, o BizBash publicou uma série de artigos onde os principais profissionais de todos os aspectos da indústria de eventos compartilham suas previsões e insights para 2022.
Neste especial o site conversou com os produtores de algumas das feiras e convenções mais importantes do mundo. Aqui está uma análise aprofundada do que cinco especialistas dos EUA esperam ver em 2022.
1. Feiras e convenções se tornarão mais intencionais e ponderadas.
No geral, os produtores com quem o BizBash falou estão otimistas sobre o futuro. “Esperamos que 2022 seja um ano muito forte para a indústria de eventos”, diz Marc Herron, vice-presidente sênior de estratégia da empresa de produção de eventos Sparks . “Veremos tendências contínuas em hiper-personalização, tecnologias conectadas, narrativa inteligente, formatos virtuais/ao vivo integrados, foco em criadores e conteúdo autêntico/significativo, patrocínio e marketing de parceria e, por último, sustentabilidade e gastos e materialidade mais conscientes.”
“2021 foi um ano de inovação e mudanças na indústria de eventos”, diz Bob Priest-Heck, CEO e membro do conselho da empresa de feiras, exposições e eventos Freeman , acrescentando que em 2022, “a experiência continuará a ser importante . Precisamos usar uma abordagem orientada por dados quando se trata de conhecer nosso público e projetar experiências que atendam a eles.”
Ele continua: “2022 será sobre pegar todas as coisas que aprendemos durante a pandemia, como a aceleração do digital, e reunir tudo para experiências imperdíveis”.
2. Os participantes querem se reunir pessoalmente, mas podem precisar de um pouco mais de incentivo.
“Nossos participantes estão desejando a experiência ao vivo e voltar a fazer negócios cara a cara”, diz Liz Irving, vice-presidente executiva e chefe de marketing, tecnologia e experiência do cliente da empresa de gerenciamento de feiras Clarion Events Inc. continuaremos a ver o foco na qualidade do nosso público presente e mais foco em garantir que nossos eventos criem oportunidades de conexão por meio de programas de reuniões definidos, networking e experiências casuais.”
Apenas lembre-se de que os participantes podem ser mais exigentes sobre o que desejam participar agora, acrescenta Irving. “Os participantes se preocupam com a forma como gastam seu tempo e o valor que recebem quando estão longe de seus negócios – e encontrar a combinação certa de experiências de conexão profissional e pessoal é fundamental.”
Brendan Brown, vice-presidente de estratégia da empresa de produção de eventos George P. Johnson Experience Marketing , acredita que focar no verdadeiro propósito de uma feira ajudará os produtores a atrair o público. “O importante a lembrar é que o desejo e a necessidade de conexão cara a cara não mudaram. Na verdade, eu diria que as complexidades e os desafios que todos os setores enfrentam hoje em dia exigem isso”, diz ele. “As feiras de negócios, grandes e pequenas, capazes de se concentrar no porquê humano por trás de seus eventos, encontrarão o caminho para como . … Para participantes e expositores, melhores razões e propósitos mais altos serão necessários para aparecer novamente na IRL.”
Lance Fensterman – o presidente da ReedPop , uma divisão da Reed Exhibitions que se concentra em programas de cultura pop como a New York Comic Con – diz: “Acho que nossos fãs e marcas nunca mais darão valor à comunidade. … Todo mundo está feliz em passar por aquela tela e ver pessoas reais novamente.” Ele prevê que a criação de “eventos seguros, convenientes e de alta qualidade” com uma dose saudável de momentos indutores de FOMO será o foco da indústria em 2022.
3. Feiras comerciais menores e mais focadas podem se tornar a norma.
Brown também acha que muitas feiras voltarão menores e mais focadas do que em anos anteriores. “A especificidade como estratégia de sobrevivência tem o potencial positivo de estabelecer conexões e comunidades mais profundas e o potencial de entregar experiências mais relevantes sem desperdícios”, ressalta. “As feiras de negócios reduzidas virão de várias formas – algumas se voltarão para a criação de ofertas mais exclusivas e em camadas, enquanto outras levarão suas feiras para versões e comunidades cada vez mais distribuídas e localizadas.”
4. A experimentação é fundamental.
Como em todos os aspectos da indústria de eventos, agora é a hora da experimentação, dizem nossos especialistas. “Os últimos 18 meses foram uma explosão cambriana de eventos. Organizadores, produtores e designers de experiência tiveram que se adaptar a todos os tipos de novas condições e restrições”, diz Brown. “À medida que as feiras comerciais ressurgem, encontrar um ‘encaixe’ ideal nesse novo cenário exigirá experimentação contínua em várias dimensões. Como sempre, empatia e criatividade são fatores essenciais, mas tentativa e erro será o que diferencia muitos a longo prazo. O campo de jogo não foi apenas nivelado – é nivelado.”
Brown acrescenta que, embora possa haver menos feiras de grande escala, “as grandes feiras que a fazem serão de natureza altamente experimental e borrarão as linhas entre negócios e cultura, crescimento profissional e pessoal”.
Herron concorda que produtores e apresentadores precisam reexaminar e experimentar. “Em 2021, as marcas se concentraram em seus portfólios de eventos estrategicamente para garantir um uso melhor e mais eficiente de seus orçamentos”, diz ele. “A maneira de fazer programas legados porque as marcas sempre os fizeram acabou. 2022 verá programas de eventos muito mais focados com programação e intenção estratégicas.”
Por sua parte, Irving dá as boas-vindas a esta era de inovação. “Minha maior esperança é que continuemos a ver a indústria crescer e evoluir por meio da inovação – tanto em termos de como criamos nossas experiências ao vivo, mas também como a tecnologia pode desempenhar um papel realmente fundamental para nossos expositores, nossos participantes e nós como organizadores.” ela diz. “Pessoalmente, eu realmente amei ver a indústria se unir, compartilhar, aprender e evoluir – e espero que a camaradagem e a vontade de compartilhar continuem.”
“A pandemia nos fez dar um passo para trás, olhar para nós mesmos como uma indústria e inovar em um ritmo que nunca vimos antes”, diz Priest-Heck.
5. A sustentabilidade é importante.
“Outra tendência importante será a sustentabilidade”, argumenta Priest-Heck. “As pessoas aumentaram seu foco nos impactos ambientais e nossa própria pesquisa Freeman mostra que 62% das pessoas dizem que agora é mais importante do que antes da pandemia que as empresas se comportem de maneira mais sustentável e ecológica.”
Ele acrescenta que Freeman se juntou a mais de 150 empresas de todo o setor no Net Zero Pledge; Priest-Heck apresentou recentemente sobre o tema na Conferência sobre Mudança Climática. Trata-se de “comprometer-se a trabalhar juntos para minimizar nossa pegada de carbono agora e focar no longo prazo para impulsionar um progresso significativo”, explica ele.
6. O COVID-19 continuará sendo o mais lembrado.
“O COVID não está indo embora”, aponta Herron. “Estamos aprendendo a conviver com isso. A vacinação e os testes obrigatórios estão mantendo a indústria de eventos avançando e se abrindo. A maioria das marcas, clientes, agências e organizadores de shows percebem a importância de cumprir as diretrizes do CDC e proteger os participantes da melhor maneira possível. Isso vai continuar por algum tempo.”
Irving, no entanto, observa que os impactos do COVID-19 estão começando a diminuir. “Acredito que estaremos nos afastando do foco de ‘realizar um evento seguro’ para realmente ser mais sobre a importância de todas as comunidades voltarem aos eventos ao vivo”, ela prevê para 2022. “Acredito que o COVID ensinou para sermos organizadores mais inteligentes e dinâmicos, e agora temos mais ferramentas em nosso kit de ferramentas para colocar em ação.”
Priest-Heck concorda. “Acho que vamos ouvir cada vez menos sobre o ‘retorno aos eventos presenciais’ [em 2022] porque já estamos aqui! A indústria de eventos se uniu e criamos ambientes seguros por meio de uma abordagem orientada por dados”, diz ele. “Freeman fez parceria com a Epistemix para limitar significativamente o risco de infecção em eventos e até descobriu que participar de um evento presencial não é mais arriscado – menos arriscado na maioria dos casos – do que ir ao supermercado, escola ou outras atividades diárias essenciais.”
Mas, acrescenta, “o fator de segurança número um para esses eventos é que os participantes e expositores estejam mais de 90% vacinados”.
Isso não quer dizer que os participantes não se preocupem com a segurança, é claro. “Continuaremos a ver o distanciamento social adequado, oferecendo registro online/sem toque e crachás digitais, posicionando estações de higienização e máscaras em eventos presenciais e até mesmo eventos de vacinação e/ou testes negativos”, prevê Priest-Heck.
7. As opções digitais continuarão alcançando novos participantes.
Fensterman prevê que os eventos híbridos vieram para ficar. “Sempre incluiremos elementos digitais em tudo que construímos. Muitos de nossos eventos historicamente esgotaram – e nunca mais um show do ReedPop será esgotado”, diz ele. “Você pode não conseguir entrar no prédio, mas agora sempre terá uma opção para uma participação digital robusta e significativa.”
Ele acrescenta: “Um ROI quantificável maior será uma expectativa. … Os clientes se acostumaram com o mundo online onde tudo é mensurável, e a parte analógica do nosso negócio precisa se atualizar nesse sentido.”
Irving prevê uma mudança na abordagem dos eventos digitais à medida que os participantes da feira retornam pessoalmente. “Acho que começaremos a reimaginar o papel que o digital pode desempenhar no ecossistema de eventos – e onde podemos reunir comunidades e conexões para um propósito definido”, diz ela. “Temos a oportunidade de agregar valor por meio da tecnologia e oportunidades para aumentar o alcance do público e as medidas de engajamento.”
