Experiência de Marca

A evolução do marketing esportivo

A imagem de uma empresa associada a um evento, atleta ou time, torna-a mais agradável aos olhos de todos. Elas se tornam parte da vida dos indivíduos e serão lembradas de maneira positiva e saudosa.

Por unir consumo e paixão, ele é uma excelente ferramenta para quem busca novos métodos de uso do marketing. E se engana quem acredita que essa estratégia funciona apenas para alguns segmentos de mercado.

Cada vez mais forte e mais presente, o marketing esportivo vem se mostrando como uma ferramenta muito eficiente e lucrativa para gerar oportunidades de negócios.

O conceito e a prática desse tipo de ferramenta começaram a aparecer no início da década de 1920. A empresa norte-americana Hillerich & Bradsby (H&B – atualmente conhecida como Slugger Museum & Factory) lançou uma estratégia de marketing e liderou a produção de tacos de beisebol na época.

Essa ação desencadeou várias outras e os esportes começaram a ser vistos como oportunidades de negócio de extremo potencial.

Os norte-americanos viram e entenderam que os esportes geravam — e ainda geram chances de negócio com alto potencial de movimentação e aplicação de fundos e extremamente lucrativo.

Surge então uma cultura do esporte nos Estados Unidos. Consequentemente, o marketing esportivo era a ferramenta mais eficiente para aumentar as receitas e tornar marcas, eventos e atletas mais envolvidos com o público e com o esporte em sua forma de business.

Essa cultura foi se espalhando pelo mundo. Em cada país, o marketing esportivo era responsável não só pelos negócios, mas também pelo desenvolvimento e aumento do culto aos esportes.

O marketing esportivo também é responsável por determinar uma harmonia entre produção e consumo. Para o mercado, quando essa balança encontra-se desequilibrada, não há nenhuma outra palavra para descrever essa situação que não seja o fracasso.

Essa ferramenta, quando bem planejada, elaborada e aplicada dá retorno. Um dos maiores exemplos do quanto o marketing esportivo dá retorno a uma marca é o Super Bowl.

Trata-se do evento de maior popularidade nos EUA — e um dos maiores do mundo. E é onde e quando o marketing esportivo se mostra em sua melhor forma.

Em 2017, os anunciantes pagaram US$ 419 milhões pelas inserções durante o jogo, incluindo anúncios comprados para eventualidades, que foram ao ar durante a emocionante prorrogação da partida.

Quando incluímos a programação antes e depois do jogo, o total de 2017 chega a US$ 534 milhões. Para ter uma ideia, esse valor é mais do que a receita de publicidade combinada de toda a programação das quatro principais redes de televisão norte-americanas em uma semana comum.

Diversas ações começam a ser aplicadas dias, semanas e até mesmo meses antes da tão esperada final. Marcas de vários segmentos de mercado concentram seus esforços no evento e produtos de todos os tipos possíveis são criados também com foco na decisão do campeonato.

Alguns exemplos de produtos e serviços anunciados: chocolates, carros, refrigerantes, cervejas, filmes, produtos de higiene como desodorantes e cremes dentais, celulares, empresas de fast-food, calçados, salgadinhos, empresas de tecnologia, marcas de ketchup….e por aí vai.

A Copa do Mundo também é outro grande nicho para se explorar o marketing esportivo. No entanto, com as restrições impostas pela Fifa, que autoriza apenas ativações das marcas patrocinadoras, ele acaba ficando um pouco em segundo plano.

Na Copa da Rússia, por exemplo, onde se esperava que as marcas chinesas aproveitassem a oportunidade para investir no marketing esportivo, muito pouco foi feito.

No Brasil, no que diz respeito ao marketing esportivo na Copa do Mundo, podemos destacar as ações que a Brahma vem realizando. Além da montagem da Arena Nº 1, um espaço aberto e com uma série de ativações para unir milhares de brasileiros para torcerem juntos pela Seleção Canarinho (Mais detalhes aqui), criou, junto com a operadora de telefonia Vivo, a "Grande Rede Esportiva Brahma" (Confira aqui).

A estimativa da Fifa  é que a audiência do torneio neste ano chegue a 3,6 bilhões de pessoas em um total de 64 jogos disputados pelas 32 seleções participantes do evento. Ou seja, uma ótima oportunidade para as marcas que possuem parcerias com as Seleções realizarem suas ativações.

Apesar de elas estarem sendo realizadas em um número considerado bom, não chega nem perto do que acontece no Super Bowl.

Marketing Esportivo no Brasil

As estratégias traçadas nas terras brasileiras se limitam basicamente em exposição de marcas e patrocínio para atletas e equipes.

Existem poucas ações planejadas em longo prazo, com maior envolvimento de clientes e consumidores.

Muitas ações podem ser realizadas dentro de um estádio durante uma partida de futebol, por exemplo. Copos personalizados, venda de produtos do time da casa, venda de snacks, aperitivos e outros tipos de comidas e bebidas dentro do estádio, ações de merchandising.

O jogo é, praticamente, um show. O torcedor, independente do time, diverte-se do começo ao fim. Mesmo durante os intervalos e tempos técnicos, é importante ter alguma atração, que impeça o tédio, o sono ou o cansaço. Isso não é explorado no Brasil.

Convenhamos, algumas partidas de futebol, vôlei, basquete realizadas aqui no Brasil podem ser muito chatas enquanto o jogo está parado.

As empresas e agências ainda mantêm um certo preconceito quanto a esse investimento, mas têm se aberto aos poucos.

Empresas que estão antenadas no marketing esportivo têm tido excelentes resultados em suas ações. Patrocínios e parcerias têm sido feitos entre marcas de artigos esportivos, universidades, empresas voltadas ao TI.

A Nike, Adidas, Apple, Budweiser e Heineken, por exemplo, já entenderam o recado e estão desfrutando dos frutos que o marketing esportivo proporciona.

Esportes não são somente esportes. Diante desse cenário, o marketing esportivo deve atuar para fazer a conexão entre a paixão, o entretenimento e o prazer de viver, sentir e presenciar o esporte em busca de provocar emoções nos indivíduos, e, ao mesmo tempo, lucro e faturamento para as empresas envolvidas.

A imagem de uma empresa associada a um evento, atleta ou time, torna-a mais agradável aos olhos de todos. Elas se tornam parte da vida dos indivíduos e serão lembradas de maneira positiva e saudosa.