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Por que as marcas aderiram ao Marketing da Nostalgia

Por: Antonio Cervi. 9 de Fevereiro de 2022

Para celebrar o retorno do OREO Cakesters, a marca decidiu " rebobinar" para meados dos anos 2000 em 7 de janeiro com uma brincadeira de compra da última loja da Blockbuster, localizada em Bend, Oregon, Estados Unidos.

As bolachas de massa macia foram lançados pela primeira vez em 2007, inspirando a nostálgica ativação que incluiu uma marquise exterior com a marca Cakesters, cartazes de filmes temáticos que representavam gêneros populares e amostras grátis que foram apresentadas em embalagens retro inspiradas nas caixas de VHS.

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O produto foi descontinuado em 2012, mas a paixão contínua dos fãs devotos motivou a marca Nabisco a trazer os biscoitos de volta, retornando às prateleiras após um hiato de 10 anos.

A ativação incluiu uma marquise exterior com a marca Cakesters, cartazes de filmes temáticos e amostras grátis que foram apresentadas em embalagens retro inspiradas em VHS.  Foto: Divulgação

"A nostalgia tem tudo a ver com a conexão com memórias positivas do passado", disse Justin Parnell, VP de marketing da OREO.

"Ela cria um sentimento reconfortante para os consumidores e provou ser uma estratégia de marketing eficaz, especialmente quando se trata de atingir os Millenials e a Geração Z - que agora refletem sobre a adolescência. Com esta 'aquisição', nós brincamos com a sensação familiar de ir ao seu Blockbuster local em uma sexta-feira para pegar o último VHS ou DVD, e elevamos a nostalgia a um novo patamar ao surpreender os lojistas com a adição da bolacha favorita dos frequentadores da loja: OREO Cakesters".

Amostras grátis de Cakesters foram apresentadas em embalagens retro inspiradas em VHS. Foto: Divulgação.

Apesar de o conceito de marketing de nostalgia não ser novo, faz sentido que durante este período tumultuado - uma pandemia global - as marcas desejem criar uma sensação de conforto e de bom humor para seus consumidores. Estabelecer uma associação positiva com seus consumidores significa que eles têm mais probabilidade de comprar o produto novamente.

Para celebrar o retorno da OREO Cakesters, a marca tomou conta da última Blockbuster, localizada em Bend, Oregon. Foto: Divulgação

"Agora, mais do que nunca, os consumidores buscam o conforto e a estabilidade que o marketing de nostalgia proporciona, dando às marcas a oportunidade de revitalizar as memórias que dão forma à vida enquanto introduzem novos produtos ou reforçam a percepção da marca através de conexões emocionais positivas", explicou Brian Vaughan, diretor criativo executivo e sócio da agência de marketing e comunicação criativa Shadow.

A agência empregou recentemente esta estratégia para introduzir as novas coleções Electric Mood da e.l.f. Cosmetics, que apresenta o emblema cintilante da marca do início dos anos 90, através de lançamentos de produtos nas casas dos editores de beleza sediados em NYC com um conversível da marca chamado "MOOD-mobile". Também fez uma parada na Times Square, onde os consumidores puderam receber produtos.

O "MOOD-mobile" permitiu aos convidados experimentar as novas coleções e.l.f. Cosmetics' Electric Mood enquanto improvisavam para remixar músicas dos três artistas musicais que co-criaram as coleções. Foto: Divulgação

"Adoramos aproveitar as oportunidades para nostalgia quando o momento parece certo, e há sinergia com o que estamos ativando nos arredores", disse Jamie D'Attoma, vice-presidente executivo e sócio da Shadow.

No início de 2021, a Pizza Hut fez uma parceria com o PAC-MAN para lançar uma caixa de edição limitada e um jogo de realidade aumentada (RA) como uma forma de as pessoas reviverem a experiência clássica de jantar Pizza Hut no conforto e segurança de suas próprias casas. O jogo RA foi impresso diretamente na embalagem, permitindo que os fãs pudessem jogar usando seus smartphones.

"A ‘Newstalgia’ da marca nasceu ao ouvirmos nossos clientes e celebrarmos todas as coisas com as quais eles se relacionam e que mais gostam da marca - sejam os abajures da Tiffany, os jogos arcade, os copos vermelhos, a toalha de mesa xadrez vermelha e branca ou, é claro, nossas pizzas icônicas - e fundir essas ações atemporais com inovações modernas, como vimos com a parceria com o PAC-MAN e a caixa RA de edição limitada. Funciona bem porque ouvimos o que os clientes pediam e entregamos a eles", declarou um porta-voz da Pizza Hut.

A Pizza Hut lançou a embalagem em RA com um QR Code para os clientes jogarem PAC-MAN. Foto: Divulgação

Ao mesmo tempo em que incluir gestos nostálgicos ao passado pode parecer uma estratégia de sucesso garantido, os profissionais de marketing de marca precisam introduzir uma reviravolta moderna para que as experiências e ativações não pareçam obsoletas. 

"Muitas vezes com o marketing de nostalgia, não estamos copiando inteiramente algo do passado, mas sim usando a referência para criar algo que surge como novo", disse Vaughan. "É uma maneira única de contar e criar combinando referências ou criando algo a partir de duas coisas que talvez você não pense em juntar.... Nós, como todos, estamos criando mais conteúdo do que nunca graças à contínua evolução da internet: conteúdo de campanha, conteúdo social pessoal, arte e muito mais. Como a criação de conteúdo tem crescido na velocidade da luz, o nível em que usamos referências passadas para criar algo que é 'novo' tem aumentado significativamente".

D'Attoma enfatizou esse ponto, acrescentando que os profissionais de eventos precisam evitar recriar exatamente a referência e, em vez disso, criar algo que pareça novo.

"Como você poderia usar o talento de criador/influenciador para reinterpretar ou colocar seu estilo em uma tendência de moda? Como podemos remixar um trecho de alguma música dos anos 90 para servir de pano de fundo para uma experiência? Como seria ressuscitar um tema anteriormente restrito aos anos 90, mas com a tecnologia e as mídias sociais de hoje?", questiona ele.

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