Mais do que nunca, em 2018 assistimos a consolidação de um movimento agora inexorável. As empresas recorreram às ferramentas do live marketing para desenvolver suas estratégias de interação com as pessoas, que são o centro de toda a experiência, seja ela voltada para o mercado consumidor como para a área interna das corporações.
A amplificação destas experiências e o trabalho colaborativo são as grandes oportunidades para 2019.
A realização de eventos grandiosos como Copa do Mundo, Lollapalooza, Salão do Automóvel, CCXP ou até mesmo as megaconvenções, que foram realizadas com maior frequência e responsáveis por incrementos financeiros consideráveis no passado, causaram pouco efeito nos caixas por conta do momento político e da economia.
Mesmo assim, o mercado ultrapassou a marca de R$ 50 bi ano segundo a pesquisa realizada aqui pela equipe do Promoview e que será publicada em detalhes no Anuário Brasileiro de Live Marketing 2019.
Além do número macro, a sondagem mostra números detalhados e que merecem avaliação com vistas ao próximo período.
A redução da margem de agências e fornecedores ocorreu em sentido oposto ao volume de ações desenvolvidas.
A perda nos quesitos considerados commodities como artístico, logística, técnica, cenografia, A&B, brindes, informática, logística, parte legal, confirmações e gerenciamento de equipes se deu em grande parte pela atuação das mesas de compras.
A recomposição desta perda veio pela realização de serviços que envolvem a tecnologia e as mídias digitais; antigas fórmulas deram lugar a formatos mais dinâmicos e interativos, definitivamente fundamentais para uma entrega completa do “brand experience”
As ações virtuais trazem consigo uma série de novos produtos e serviços que envolvem realidade aumentada e virtual, painéis de LED, holografia, robôs, entre outras.
Estas tecnologias por sí só não causam efeito. São necessárias soluções criativas e isso a burocracia e pragmatismo das mesas de compras não conseguem oferecer. Neste ponto, a ideia – o grande ativo do nosso mercado que sempre foi desvalorizada pelos contratantes – ganha relevância.
Até mesmo o Governo Federal percebeu isso. A partir de agora, os órgão federais passarão a dar a suas licitações um peso muito maior ao quesito técnica em relação ao preço (Veja aqui).
Colaboração 360º
A realização destes projetos tecnológicos dividiu-se em 2018 entre empresas especializadas em digital e departamentos específicos dentro das agências de live marketing e se apresenta como a grande oportunidade para este segmento nos próximos anos.
Por sua vez, criativos e planners precisam definir a solução correta para um determinado problema e não desenvolver as ideias para depois procurar soluções que se encaixam nelas.
Os dados fazem parte desse novo cenário criativo e sua interpretação não precisa necessariamente ser feita pela equipe fixa da agência.
A contratação de profissionais por projetos ganhou força no ano que passou. O que era uma prática para serviços mais simples como produtores e recepcionistas envolve agora profissionais com mais tempo de carreira, que estão se unindo para trabalhar por projetos e resolver temporariamente os desafios dos clientes.
Nesta linha, grandes agências têm contratado coletivos de profissionais experientes para trabalhos específicos. Estes profissionais sêniores somente são contratados quando há estrutura para pagar a conta.
São pessoas da área criativa, de arte, texto e planejamento que se especializam em um determinado segmento, aproximam-se da agência para entender o briefing do trabalho, desenvolvem o projeto e apresentam suas ideias. Após a entrega, cada um retoma sua rotina.
O formato é conveniente para ambas as partes; para as agências que sentem dificuldade em manter profissionais bons e experientes de alto escalão na equipe fixa e para os profissionais que não querem mais ir para a agência todo dia, fazer os ‘jobs’ menores e mais burocráticos.
Eles preferem trabalhar dessa maneira pois ganham autonomia e mais tempo para mergulhar nos projetos.”
Uso de dados
Outra frente de investimento na área de tecnologia é o Big Data. Pela própria natureza das operações, que envolvem convidados para eventos e ações promocionais em massa, ou campanha de incentivo para o público interno, o segmento de live marketing é o que tem ao seu dispor as maiores oportunidades no longo prazo.
Agora a tecnologia permite o direcionamento exato de uma ação. Em 2018, as agências de shopper marketing alcançaram métricas relevantes nesta atividade. As “salas de guerra” que surgiram na Copa de 2014 no Brasil já são realidade nas principais agências e o monitoramento e correção de curso acontecem em tempo real. São decisões tomadas no calor do momento, elevando a adrenalina durante a rotina dos profissionais do cliente e da agência.
A tendência é o surgimento de novas estruturas de digital comandadas pelas agências de live marketing mas com vida própria. O mercado tem certos vícios como o de condicionar fechamentos de projetos no formato de “pacotes”. Por isso, muitas startups integrantes de grupos econômicos com atuação em nosso segmento já existem e estão tracionando, mas ficam fora dos holofotes.
De toda forma, em 2019 a agência continua sendo a guardiã da marca do cliente e agora tem a opção de montar um sistema coletivo quando precisa de novas ideias em setores específicos nos quais não tem grande domínio.
Isso preconiza um trabalho colaborativo sem precedentes no ambiente do live marketing.
