Acompanhar os vínculos emotivos dos fãs de esporte com os atletas é essencial para o sucesso de marketing no Brasil. Esta descoberta foi revelada na última rodada da pesquisa Passion Drivers, conduzida no Brasil pela empresa líder mundial em marketing de esportes e entretenimento, Octagon.
O estudo desses ávidos fãs brasileiros de futebol, jogos olímpicos, basquete, vôlei e tênis, dá à Octagon uma nova e exclusiva compreensão dos fãs enquanto consumidores, e também enriquece as capacidades estendidas que a agência ganhou com a recente aquisição da empresa de marketing esportivo B2S.
“São ótimas notícias”, disse o presidente da Octagon no Brasil, Alexandre Leitão. “É a primeira vez que se quantifica o POR QUÊ por trás do mistério da paixão dos fãs pelos esportes que adoram. Saber por quê os fãs se sentem de tal maneira em relação a um esporte em particular permite aos patrocinadores desenvolver estratégias e planos de ativação que conectem suas marcas a esses vínculos emocionais antes desconhecidos, de formas que realmente influenciem os consumidores”, Leitão explicou.
Simon Wardle, vice presidente executivo de Insights e Estratégias da Octagon e criador da pesquisa Passion Drivers, disse que o estudo no Brasil permite que a Octagon saiba por que os fãs acompanham um esporte, baseando-se em uma hierarquia de 12 fatores de motivação.
De acordo com Wardle, o papel exercido pelos fatores relacionados ao vínculo emocional de fãs de futebol, tênis, basquete e vôlei com os atletas desses esporte são mais significativos do que em outros países estudados.
Pesquisa identifica tipos diferentes de fãs para cada esporte
Wardle explicou que “O que também torna essa pesquisa uma grande descoberta é que a existência de diferentes tipos de fãs para o mesmo esporte vai além das diferenças demográficas, provando que fãs de estilos de vida similares muitas vezes acompanham um mesmo esporte, mas por razões diferentes”.
Ao citar o exemplo dos diferentes tipos de fãs brasileiros que acompanham futebol, Wardle disse, “Você pode pensar que a devoção ao time, definida como uma lealdade obsessiva, estaria no primeiro lugar do ranking para a maioria dos tipos de fãs brasileiros, como acontece na Europa, mas você estaria errado”.
Os quatro tipos de fãs brasileiros de futebol revelados na pesquisa da Octagon foram agrupados da seguinte maneira:
Torcedores de Carteirinha (33%): o maior segmento da base de fãs, composto por homens solteiros que ressaltam devoção ao time, orgulho e ação intensa como principais fatores.
Galera do Sofá (30%): O tipo de fã menos ávido, que acompanha tanto times brasileiros como ligas europeias.
Fã Clube FC (25%): seu primeiro fator de paixão é o senso de pertencer a uma comunidade de fãs que possuem gostos em comum.
Fanáticos por Futebol (12%): menor grupo, mas mais ávido tipo de fã, que consome futebol de várias formas e cuja devoção ao time não é o elemento-chave de paixão pelo esporte.
Leitão disse que entender essas diferenças pode influenciar positivamente a maneira como os profissionais de marketing utilizam o futebol como plataforma de marca, preparando-se melhor para explorar os benefícios da Copa do Mundo da Fifa de 2014. “A forma como os patrocinadores de futebol atuam no Brasil deve ser expressivamente diferente da forma como outras empresas atuam em outros mercados maduros em futebol.
Olimpíadas
Hoje, interação social é o principal fator motivador para os fãs de Jogos Olímpicos que estão aguardando ansiosos pelas Olimpíadas de2016. Por outro lado, a história da paixão dos fãs brasileiros pelos Jogos Olímpicos está em crescimento.
Wardle disse que a pesquisa revelou que a relação entre os fãs brasileiros de esportes e de Jogos Olímpicos é muito diferente de outros mercados estudados, incluindo Reino Unido, Estados Unidos e China, onde a relação é comumente caracterizada por uma afinidade por times nacionais, seus atletas e os próprios Jogos Olímpicos.
“Atualmente, no Brasil, os Jogos Olímpicos são uma fonte de Conversa & Socialização, fator que define os vínculos emocionais com os Jogos Olímpicos e que éfomentado pelo desejo de interação social”, disse Wardle.
Leitão concordou dizendo, “Parece que a história da relação entre os consumidores brasileiros e os Jogos Olímpicos ainda está para ser escrita. Acompanharemos a evolução dos pontos de ligação dos fãs de Olimpíadas, bem como de todos os esportes que estudamos, podendo assim orientar nossos clientes da maneira apropriada.”
Insights da Passion Drivers ajudam profissionais de marketing a pensar como fãs
Os clientes da Octagon já estão utilizando os insights da Passion Drivers para “pensarem como fãs”. Cientes do “por quê” por trás da paixão, os profissionais de marketing agora possuem um perfil completo do fã de esportes enquanto consumidor, o que é crucial para desenvolver e implementar programas efetivos de ativação de patrocínio.
A Octagon já conduziu a pesquisa Passion Drivers com questões relacionadas a esportes, entretenimento e causas diversas, estudando mais de 50.000 fãs em dez países, incluindo dois mil fãs de esportes no Brasil.
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