Os eventos esportivos são, sem dúvida nenhuma, o local ideal para que as marcas se aproximem mais do seu público-alvo e, a maioria delas opta por ações de marketing promocional, que geram um buzz maior em função da interatividade com o seu target. No dia 07/11, aconteceu em São Paulo, no Autódromo de Interlagos, o Grande Prêmio de Fórmula 1 e, as grandes marcas estiveram presentes.
A Petrobras, pelo segundo ano consecutivo, deu nome à corrida: GP Petrobras do Brasil de Fórmula 1. Com o naming rights, a empresa teve inserção do nome oficial do evento no pódio, nos troféus, no caminhão do desfile dos pilotos e em todos os uniformes oficiais do evento. Além disso, a marca esteve presente em placas de pista e nos telões do Autódromo, e ofereceu os troféus aos vencedores.
O naming rights foi o ponto de partida da campanha criada pela Quê. O conceito “Petrobras. O combustível da torcida verde e amarela” esteve presente em mídia aeroportuária, em revistas e no guia oficial do GP.
Cerveja oficial da corrida desde 2004, a Nova Schin, do Grupo Schincariol, criou um concurso cultural que levou nove consumidores para assistirem a prova, na arquibancada oficial da cervejaria. Para participar, o internauta deveria acessar o hotsite e dar o seu palpite sobre o tempo que cada um dos quatro personagens disponíveis na página levou para completar uma volta completa do percurso. Quem chegou mais próximo do tempo correto, ganhou um par de convites. A criação foi da Euro 4D.
A marca teve ainda um camarote para convidados, placas de merchandising no Autódromo, bares – que comercializaram Nova Schin e Devassa Bem Loura -, e as inserções no pacote na mídia tradicional. “A F1 é um evento de grande expressividade. Só perde para o futebol. O público masculino, alvo da cerveja, tem muita afinidade com o tema. Temos um bom aproveitamento desta oportunidade”, comenta Guilherme Moraes, diretor de cervejas da Schincariol.
Depois de fabricar nos últimos dois anos o troféu do vencedor da corrida com plástico reciclado, a Braskem decidiu ir além com o objetivo de educar a população para o descarte seletivo de lixo. Com Emerson Fittipaldi, que este ano completa 40 anos de sua primeira vitória na F1, como garoto-propaganda, a petroquímica instalou postos de coleta seletiva de plásticos em cinco parques da cidade.
Outro parceiro de longa data, o São Luiz comemorou dez anos como hospital oficial do GP. A data, por sinal, foi o mote da campanha criada pela NeogamaBBH. A ação incluiu mídia tradicional, filme em paineis da Elimídia em bares, restaurantes e hotéis e displays nas unidades do hospital. “Na celebração dos dez anos demos luz à equipe do hospital, mostrando ao público que os médicos que atendem os mais exigentes pilotos da F1 são os que atendem diariamente no São Luiz”, pontuou o diretor comercial e de marketing Claudio Tonello.
A Allianz fez a sua estreia como patrocinadora da corrida. Sua logomarca está estampada no pit lane, na ferme garage, no safety car e no carro médico. Segundo Sandra Nulty, gerente de marketing global da Allianz, o investimento em publicidade na categoria máxima do automobilismo mundial foi uma das maneiras mais efetivas de atrair atenção para o assunto da segurança nas estradas e no trânsito, e contribuir para modificar o comportamento dos motoristas em escala global.
Além dos patrocinadores oficiais, outras marcas pegaram carona na Fórmula 1 para realização de ações de marketing promocional. Parceiros de longa data da McLaren e da Ferrari, Johnnie Walker e Shell, respectivamente, também aproveitaram a ocasião para potencializar seus investimentos. A fabricante de combustíveis, por exemplo, lançou duas promoções, uma ação de guerrilha, assinada pela Biruta, e uma campanha de mídia impressa, criada pela JWT. Já o uísque lançou um jogo no Facebook, desenvolvido pela Wunderman, e deu continuidade à ação de consumo responsável Piloto da Vez.
“Este é um período muito bom. Além da sazonalidade, o GP movimenta o público. As ações aquecem as vendas e a parceria com a Ferrari ajuda a ampliar o reconhecimento da marca”, conta Carolina Marques, gerente de marketing da Shell. Um das promoções da empresa disponibiliza copos da Ferrari na rede de postos.
No futebol já se tornou comum acordos pontuais de patrocínio em jogos decisivos ou partidas com transmissão da TV. Esse expediente também está ganhando adeptos no automobilismo. No ano passado, a equipe sensação da temporada, a Brawn GP, foi veículo de uma ação de oportunidade da Cervejaria Petrópolis, que estampou as marca da cerveja Itaipava e do energético TNT nos carros durante o final de semana da corrida.
Neste ano, Bombril, com a estreante Virgin Racing, e Sky, com a Red Bull, investiram na estratégia. A lã de aço aplicou 500 mil euros para aplicar sua logomarca nos carros da equipe e no capacete e no macacão do piloto brasileiro Lucas Di Grassi. “Não é só expor a marca. É apostar num jovem talento brasileiro. Estamos num trabalho paralelo para continuar apoiando o Lucas”, adianta Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril. Depois de dois anos de parceria com a Red Bull Racing na Stock Car, a operadora de TV por assinatura resolveu ampliar a parceria para a Fórmula 1. A marca Sky está presente nos caros de Mark Webber e Sebastian Vettel.
