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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

[caption id="attachment_86758" align="aligncenter" width="560" caption="João de Simone fala das escolhas que devem ser feitas por quem lida com promo.(Foto A. Freire)"]<img class="size-full wp-image-86758" title="Nova Imagem" src="/wp-content/uploads/2010/12/Nova-Imagem1.jpg" alt="" width="560" height="379" />[/caption]

<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

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<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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include - ROOT/plugins/Amp/src/Template/Categoria/conteudo.ctp, line 44
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Cake\View\View::_render() - CORE/src/View/View.php, line 1380
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Notice (8): Trying to access array offset on value of type bool [ROOT/plugins/Amp/src/Template/Categoria/conteudo.ctp, line 46]
Code Context
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

[caption id="attachment_86758" align="aligncenter" width="560" caption="João de Simone fala das escolhas que devem ser feitas por quem lida com promo.(Foto A. Freire)"]<img class="size-full wp-image-86758" title="Nova Imagem" src="/wp-content/uploads/2010/12/Nova-Imagem1.jpg" alt="" width="560" height="379" />[/caption]

<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

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<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

[caption id="attachment_86758" align="aligncenter" width="560" caption="João de Simone fala das escolhas que devem ser feitas por quem lida com promo.(Foto A. Freire)"]<img class="size-full wp-image-86758" title="Nova Imagem" src="/wp-content/uploads/2010/12/Nova-Imagem1.jpg" alt="" width="560" height="379" />[/caption]

<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

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<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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Cake\View\View::render() - CORE/src/View/View.php, line 880
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Code Context
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

[caption id="attachment_86758" align="aligncenter" width="560" caption="João de Simone fala das escolhas que devem ser feitas por quem lida com promo.(Foto A. Freire)"]<img class="size-full wp-image-86758" title="Nova Imagem" src="/wp-content/uploads/2010/12/Nova-Imagem1.jpg" alt="" width="560" height="379" />[/caption]

<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

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<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

[caption id="attachment_86758" align="aligncenter" width="560" caption="João de Simone fala das escolhas que devem ser feitas por quem lida com promo.(Foto A. Freire)"]<img class="size-full wp-image-86758" title="Nova Imagem" src="/wp-content/uploads/2010/12/Nova-Imagem1.jpg" alt="" width="560" height="379" />[/caption]

<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

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<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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getimagesize - [internal], line ??
include - ROOT/plugins/Amp/src/Template/Categoria/conteudo.ctp, line 44
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Cake\View\View::_render() - CORE/src/View/View.php, line 1380
Cake\View\View::render() - CORE/src/View/View.php, line 880
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Notice (8): Trying to access array offset on value of type bool [ROOT/plugins/Amp/src/Template/Categoria/conteudo.ctp, line 46]
Code Context
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

[caption id="attachment_86758" align="aligncenter" width="560" caption="João de Simone fala das escolhas que devem ser feitas por quem lida com promo.(Foto A. Freire)"]<img class="size-full wp-image-86758" title="Nova Imagem" src="/wp-content/uploads/2010/12/Nova-Imagem1.jpg" alt="" width="560" height="379" />[/caption]

<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

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<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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Warning (2): Division by zero [ROOT/plugins/Amp/src/Template/Categoria/conteudo.ctp, line 46]
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

[caption id="attachment_86758" align="aligncenter" width="560" caption="João de Simone fala das escolhas que devem ser feitas por quem lida com promo.(Foto A. Freire)"]<img class="size-full wp-image-86758" title="Nova Imagem" src="/wp-content/uploads/2010/12/Nova-Imagem1.jpg" alt="" width="560" height="379" />[/caption]

<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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[caption id="attachment_86782" align="aligncenter" width="560" caption="João De Simone fala de cachaça, de promo e do mercado em entrevista especial."]<img class="size-full wp-image-86782" title="Joao De Simoni 2011" src="/wp-content/uploads/2011/01/Nova-Imagem.jpg" alt="" width="560" height="380" />[/caption]

Aos 74 anos, <strong>João De Simoni</strong> garante que, finalmente, conquistou o  tão almejado tempo para fazer tudo e estar com todos que gosta.  Publicitário pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),  passou por empresas, <a href="/canais/vitrina-promoview/" target="_blank"><img class="alignleft size-full wp-image-86784" title="simoni1978331" src="/wp-content/uploads/2011/01/simoni1978331.jpg" alt="" width="180" height="180" /></a>agências de publicidade e fundou a<strong> De Simoni  Associados</strong>, pioneira no segmento de <strong>marketing promocional</strong>. Da vida de  empresário, se desligou há alguns anos para se reinventar, como ele  próprio define. O  hoje produtor de cachaça “da melhor qualidade e em fase de  envelhecimento”, é, na verdade, um acadêmico, autor de livros. De Simoni  ocupa cadeiras na <strong>Associação Brasileira de Marketing</strong> e na <strong>Associação  Brasileira de Eventos</strong>. Da <strong>Academia Brasileira de Arte, Cultura e  História</strong>, é membro titular e, finalmente, da ESPM faz parte do Conselho  Deliberativo. “Eu me reinventei, mas ainda não consegui me desvencilhar  completamente das atividades de marketing”, confessa.  Em  entrevista ao Sincodiv Online a seguir, o “<strong>papa das promoções</strong>”, como é  conhecido no mercado publicitário, fala de presente, passado e futuro,  empreendedorismo, relações no trabalho, negociação, além de, claro, nos  dar uma aula sobre <strong>marketing</strong> e de como avaliar as propostas apresentadas  por profissionais da área de promoção de vendas.

<strong>Reportagem:  Hoje o senhor está aposentado. O que tem feito e como terminou entrando para o universo da produção de cachaça?</strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Minha região é uma das maiores produtoras de cana de açúcar do País, e eu produzia a bebida na minha chácara em Capivari (SP), numa destilaria  pequena, com capacidade para 150 litros. Num belo dia, fui ao meu  barril, de mais de 200 litros e descobri que estava absolutamente vazio.  Acontecia que no intervalo entre um jogo e outro de futebol com meus  amigos, lá na chácara mesmo, eles iam pegando a bebida. Não havia nem  uma gota sequer. A cachaça era boa mesmo.

Posteriormente,  quando já estava pensando em desativar minhas operações de <strong>marketing promocional</strong>, comecei a produzir queijos. Comprei uma instalação grande,  um bom número de cabras suíças. Neste interim, senti que estava  produzindo pouco para vender e muito para consumir. Por não colocar  devidamente conservante, os queijos após 20 dias já não estavam bons.  Então pensei: o que é que quanto mais velho, melhor fica? A resposta foi  cachaça.

Transformei  tudo aquilo em uma área para produção de cachaça. Comprei uma  caldeiraria, diferentes tipos de madeira para amaciar e envelhecer  cachaça: carvalho (todos os tipos), jequitibá, jequitibá rosa, freijó,  umburana, bálsamo, amendoim...

Até  agora não estou vendendo, nem quero comercializar cachaça. Estou  produzindo uma média de dez a 15 mil litros por ano. Só quando a produção  completar dez anos é que vou começar a comercializar. Tenho cachaça com  mais de seis anos envelhecida e realmente está excepcionalmente boa.

O  nome da cachaça eu já até tenho, mas ainda não comecei a trabalhar com  essa parte (relacionada ao marketing) porque se pensar em rótulo,  embalagem... bem, daí não consigo esperar por mais quatro ou cinco anos  para vender!

<strong>Reportagem: Conforme relata no seu livro Marketing Promocional (da editora  Pearson Prentice Hall), desde a infância organiza eventos e ações  promocionais bem sucedidas. Quem, das pessoas com as quais convivia, era  símbolo de inspiração para o senhor? </strong>

<strong><img class="alignleft size-full wp-image-86760" title="João de Simoni 11" src="/wp-content/uploads/2010/12/João-de-Simoni-11.jpg" alt="" width="306" height="438" />João De Simoni:</strong> Sempre defendi a tese de que o melhor professor não é aquele que  ensina, mas aquele que inspira. Minhas fontes de inspiração foram meus  professores da ESPM, coincidentemente todos meus amigos hoje. Citando  nomes: Alex Periscinoto, Roberto Duailibi... Quando digo a eles que são  ainda, nos dias atuais, meus professores, eles respondem que na época  eram jovens professores e eu um velho aluno.
Em  minha cidade natal (Capivari), havia um professor de francês, o Carlos  Lopes de Matos. Ele, na realidade, era um homem que tinha produzido sete  livros de Filosofia. Ele não dava aula de francês, mas de ética e  moral. Foi extremamente marcante em minha vida. E, eu diria mais:  aprendi muito mais publicidade lendo os grandes filósofos e os grandes  clássicos nas Comunicações do que no ensino “natural”. O alemão Arthur  Schopenhauer têm frases do tipo: “Não desejamos uma coisa porque  tenhamos razões para isso. Descobrimos as razões para isso porque  queremos a coisa”. Então, é realmente interessante como a essência da  comunicação, da motivação e dos desejos está circunscrita numa simples  frase de Schopenhauer. Frases bobas (e que dizem muito), como “o coração  tem razões que a própria razão desconhece” poucas pessoas sabem, mas é  do filósofo francês Blaise Pascal.

Então, diria que você aprende por  esses autores que as primeiras reações são emocionais, que a razão você  descobre depois. Todo esse aprendizado, sob minha ótica, foi fonte de  inspiração para mim. Veja,  Aristóteles já dizia, há 2.500 anos, que em toda comunicação há uma  tentativa de persuasão. Num “bom dia” que dou, sempre há uma tentativa  de comunicação amigável, há uma intenção. Talvez até inconsciente, mas  ela está lá.

Em  Filosofia pura, a gente aprende que primeiro nós temos um instinto, tem  a intuição e que tudo isso forma uma sensação. Enquanto a sensação está  desorganizada, ela é só uma sensação. Quando ela se organiza, vira  uma percepção. E o que é uma percepção? É uma concepção desorganizada.  Quando organizada, a concepção se transforma em conhecimento.  Finalmente, organizado o conhecimento, eis que surge a sabedoria.

<strong>Reportagem: Quais as características que possui e entende serem favoráveis para as atividades que já exerceu? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Cada empreendedor tem uma característica diferente. No meu caso, acho  que uma das características que favoreceram meu desenvolvimento  profissional, foi um talento natural para aglutinar pessoas. Quando, aos  12 anos, eu era o capitão do time, providenciando a compra de bola,  camisas e organizava o time... bem, eu não era o time, eram as 11  crianças que o faziam. Não é fácil reunir pessoas.

Outro  aspecto marcante em minha vida é o bom humor. Não me vejo encontrando  com qualquer pessoa, sem que esteja sorrindo, dando um abraço. O bom  humor gera bom relacionamento. E, a essência da vida está nos  relacionamentos. Quando você consegue ter bons relacionamentos com as  pessoas, tudo fica facilitado, absolutamente tudo.

Ao  deixar minhas organizações há seis anos, montei um escritório pessoal  para continuar me relacionando com todos os meus amigos e ex-clientes  sem nenhum compromisso profissional. Eu não comercializava nada. O  escritório ficava próximo aos melhores restaurantes do Brasil, na região  dos Jardins (São Paulo), e durante os primeiros anos eu almoçava todos  os dias com um amigo ou ex-cliente diferente. Trata-se de cultivar o  relacionamento e estou muito feliz por continuar a me relacionar com  todo esse pessoal.

<strong>Reportagem: Na hora das negociações, como conduzia os relacionamentos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> No campo profissional, nunca tive dificuldades para negociações. Eu  mesmo me pergunto, às vezes, sobre os problemas que as pessoas comentam  ter para conseguir fazer uma negociação.

A  primeira coisa que eu fazia antes de me dirigir a um cliente era ler e  buscar saber tudo o que ele fazia. Tentava entender todos os problemas  que ele tinha. Em alguns casos, antes de visitar o cliente, eu ia a um  ponto de venda, à loja e conversava com vendedores e as pessoas. Eu  chegava para as reuniões munido de informações. E, quem domina a  informação detém o poder.

Ao  conversar com os clientes e receber os “inputs” e dados relacionados à  necessidade de uma campanha para melhorar as vendas, eu já tinha  conhecimento sobre muitas das questões. Assim, ao visitar esses clientes  já levava algumas sugestões do que deveria ser feito para elevar o  desempenho do negócio.

Dificilmente  eu voltava à agência para pensar no que deveria ser feito. Neste  encontro com o cliente, já ficava definido o que deveria ser feito. Eu  chegava no cliente e mencionava o que havia percebido, como um  determinado problema no ponto de vendas.

Enfim,  quando se conhece a falha, metade da solução já está encontrada. Neste  tipo de relação, o que eu observava era que o que tinha de fazer, depois  era elaborar os custos. Aí sim, se entraria numa segunda fase de  negociação, mas quando o trabalho criativo está bem elaborado, os  próprios clientes, dificilmente, discutem preço. O que eles querem é  aquilo que é bem feito. E, se você tiver bom senso e estabelecer preços  justos e honestos, não existirá dificuldade de negociação. Nunca senti  este problema.

Atualmente  se sente mais... Pela própria concorrência, mais acirrada, há mais  dificuldade em se negociar, mas pessoalmente nunca percebi.

A  meu ver, está em vigor uma “juniorização” das equipes nas agências de  publicidade. Além disso, as pessoas se comunicam apenas por internet, <em> e-mail</em>. Não se tem mais os relacionamentos pessoais, que é o que dá o  envolvimento e gera confiança entre as pessoas. Mas, é o caminho  moderno. São mudanças que fazem parte.

<strong>Reportagem: Como especialista em Marketing e Comunicação, quais considera  as principais mudanças ocorridas nas técnicas empregadas para promoção  de produtos e serviços nos últimos anos? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> É fácil responder esta pergunta. O que observo é o seguinte: há uma  diversidade muito grande de disciplinas na área de Comunicação. Então,  saber qual disciplina vai se usar como técnica, como ferramenta de marketing para resolver um problema, é o que equivale à essência desta  ciência.

A  tendência acentuadamente e, definitivamente, são as técnicas voltadas  às<strong> promoções nos pontos de venda</strong> dos produtos e serviços. Onde mais se  investe, hoje, são nas técnicas de contato com o cliente, no ponto de  venda. Até criei um neologismo. Digo que é a “exibitécnica”, a técnica  ou arte de expor ou exibir produtos.

Pesquisas  elaboradas pela <strong>Associação de Marketing Promocional</strong> indicam que dentre  500 grandes empresas, nas quais estão as 100 maiores do País, 66% das  suas aplicações de verba de marketing são investidas no ponto de venda:  exposição de produtos, trabalhos de repositores. Tudo para que você  tenha a sensação de que aquele produto exposto é melhor do que o  adquirido em qualquer outro lugar.

<strong>Reportagem: O que aconteceu nos últimos anos por conta desse movimento? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Certamente levou à evolução dos shoppings, dos supermercados, das lojas. Atualmente,  os investimentos feitos no ponto de venda estão mais próximos da caixa  registradora. É por isso que é no ponto de venda que as decisões acabam  sendo tomadas, cada vez mais.

O  consumidor, sem dúvida, é conectado por intermédio da publicidade e da  propaganda, mas ele reativa essa decisão mental de compra quando está no  ponto de venda. Quando o consumidor vê o produto ao vivo, o  inconsciente trabalha não só com a mensagem publicitária, mas com tudo  que eu chamo de “influxo sugestivo no ponto de venda”.

Às  vezes, o produto nem propaganda tem... basta o ponto de venda ter uma  boa exposição do item para que ele seja bem comercializado. Então, sob a  minha ótica, a tendência será, cada vez mais, o investimento na ponta,  no varejo.

Farei  uma afirmação convicta: acredito que em uma rede como a das lojas  Bahia, a verba de publicidade é fornecida pelas indústrias. Assim, na  comercialização de cada produto já vem um montante definido de verba  publicitária para ser investido por meio da rede varejista no ponto de  venda e por meio de uma mensagem varejista. Isso porque o consumidor fica  muito mais atento a uma mensagem de varejo – de condições, de preço,  uma série de outros aspectos – do que exclusivamente numa linha de  mensagem temática.

A  linha temática, que é a da propaganda, é extremamente importante, e é  papel da indústria fazer. Mas a linha esquemática, de quanto custa, como  vai ser visto, em quantas prestações pode ser pago e onde vai estar (ou  deixar de estar) o produto é uma atividade a ser desenvolvida pelo  varejo.

Apenas  para ilustrar melhor: quando se faz um anúncio publicitário, o produto  está na mídia (TV, rádio, revista…), certo? Já quando se faz uma  mensagem no varejo, o produto está lá, perto do consumidor... O dinheiro  está com o consumidor no varejo. As variáveis mais importantes em uma  relação de consumo estão reunidas (o consumidor, o produto e o dinheiro  para aquisição).

Quando  você assiste à TV, lê um jornal, revista ou ouve rádio, o produto está  distante. Só olhando sob este prisma, o varejo já mostra sua importância  como ponto para promoção de produtos e, consequentemente, vendas. Foi  justamente esse aspecto que promoveu uma mudança na postura dos  profissionais de marketing das empresas. Antes, eles eram valorizados  por suas habilidades de promoção e vendas, enquanto hoje este  reconhecimento existe quando ele alcança um relacionamento positivo com o  canal de varejo.

Enfim, hoje o que é importante é o ponta de venda.

<strong>Reportagem: Como consumidores, é comum termos a sensação de frustração pelo  fato da “promessa” não condizer com o produto ou serviço adquirido. Em  sua opinião, onde está o problema: no plano de marketing ou na prática  da comunicação com o consumidor? </strong>

<strong>João De Simoni:</strong> Um pouco de tudo isso. Mas, hoje, houve mudança que eu diria fantástica  na postura do consumidor. Ele já não se defende mais, ele se vinga! O  cliente, quando percebe que o produto não responde à mensagem  publicitária ou promocional, ele muda a marca, a loja...

O  consumidor brasileiro entrou na fase da demanda consciente. Essa é a  etapa em que entende que quem vende está a seu serviço. Um aluno  entende, hoje, que o professor está a serviço dele. O consumidor passou a  ser, em todo o elo da cadeia, o ponto mais importante, aquele que é  capaz de demitir o presidente de uma empresa, não comprando mais dela.

<strong>Reportagem: Ainda em seu livro Marketing Promocional, o senhor menciona o  sentido pejorativo de “marketing”. A que atribui a existência desse  entendimento da palavra? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Em  parte é culpa dos próprios profissionais, que exageraram na divulgação  de atributos que, no fundo, não existem nos produtos e serviços que  promovem. Trata-se do excesso de valorização do marketing pelo  marketing, ou seja, nós publicitários, ao fazer a valorização do marketing, nos excedemos. Mas, o problema principal foi, de fato, termos  passado a fazer o uso indevido da palavra. Houve um esvaziamento do seu  conteúdo, que passou a significar muito mais logro, burla,  malandragem...

Há  duas eleições para a Presidência da República, quando o ex-presidente Lula, em concorrência com Fernando Henrique Cardoso, disse  que o concorrente só fez marketing, queria dizer que ele não havia feito  nada. Hoje, se ele me dissesse isso, eu votaria no concorrente!

Quem faz marketing, em meu entender de profissional na área, faz a coisa acontecer, faz de forma perfeita!

Faço  parte da <strong>Academia Brasileira de Marketing</strong> e um dos nossos objetivos é  evitar o esvaziamento da palavra. É uma luta inglória! Marketing é muito  sério e merecia ser visto como tal.

<strong>Reportagem: Na hora de contratar um planejamento de marketing, o que o  cliente deve observar para avaliar a qualidade da empresa/prestador de  serviço deste segmento? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Essa  pergunta complementa a questão “da valorização do marketing pelo  marketing”. A maioria das empresas do setor, por estarem  supervalorizando a si mesmas perante os clientes (para vender seus  serviços) acabaram esvaziando o conteúdo de suas propostas.

Na  condição de cliente, a primeira coisa que eu faria para avaliar a  eficiência e eficácia de um prestador de serviço de marketing seria ver  seu passado. Ver quais campanhas desenvolvidas, quais técnicas  utilizadas e implementadas. E, principalmente, buscar os reais  resultados de vendas atrelados aos trabalhos de marketing contratados.

Acho  que não existe nenhuma medida para avaliar qualquer campanha a não ser  por meio dos resultados efetivos de vendas. Estou cansado de ouvir  pessoas dizendo: fizemos uma campanha excepcional, uma maravilha! Mas...  qual foram os resultados comerciais? Se não vendeu mais e não houve  mudança na estrutura do cliente, a culpa está na campanha. Muitas vezes,  as agências desenvolvem a campanha e, quando ela não funciona,  coloca-se a culpa no próprio cliente, “que não soube capitalizar, não  soube implementar, que sua estrutura de vendas não está adequada...”.  Mas, se campanha for boa, ela tende a aumentar naturalmente as vendas.

Quando isso não acontece, qualquer “vantagem” propagada é papo de gente quem tem ideias estreitas e gravatas largas.

Vale  ressaltar que o cliente também tem um problema... Falta-lhe ousadia!  Todos querem uma campanha inédita, inusitada, absolutamente nova, mas  que já tenha sido consagrada. Não existe isso. Então, o que se acaba  vendo é uma mesmice. Ter ousadia é importante. E, faz parte do trabalho  do cliente estimular sua agência a ser ousada e criativa!

Tenho  visto, ao longo de minha vida, campanhas geniais desenvolvidas pelas  agências, mas que não foram implementadas por medo dos clientes. Um  pouco de ousadia e risco são necessários. Assim como muito pé no chão  também!

<strong>Reportagem: A preocupação com o individual nunca foi tão grande. Até mesmo  fabricantes de produtos “de massa” buscam satisfazer as necessidades  individuais. Em sua opinião, qual o futuro do planejamento de marketing  neste contexto? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Se  você for ao dicionário e buscar os adjetivos, vai perceber que cada um  determina um traço de personalidade do ser humano. Nós temos uma  multiplicidade de traços, de desejos e de motivações dentro de nós.  Então, o ser humano tem milhões de sentimentos e expectativas dentro  dele.

Para  cada produto você tem que estabelecer um elo entre sentimentos,  motivações. É por isso que acho o marketing maravilhoso! É a ciência que  busca descobrir o que se passa nos 300 decímetros cúbicos de massa  encefálica do consumidor.

Quando  se está vendendo, por exemplo, um determinado produto para um médico,  enquanto profissional ele deve ser tratado como tal, mas ele também joga  tênis, futebol. Quando ele está em shopping, um supermercado, ele é  outro personagem. O apelo que você tem que fazer de comunicação não é,  exatamente, para o médico, mas para o ser humano que está vinculado  àquele tipo de produto.

Hoje,  há uma disciplina em que você divide os  grupos em nichos por hábitos. Mas, o principal é a construção de uma  ponte entre o sentimento da pessoa e o produto que se quer vender.

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<strong>Reportagem: Para terminar: foi possível, para o senhor, criar tamanha rede  de relacionamentos (pessoais e institucionais) sem prejudicar o seu  plano de marketing com a família? Qual sua experiência a este respeito? </strong>

<strong>João De Simoni: </strong>Não...  Eu prejudiquei meu plano de marketing com a família. Fiquei por 15 anos  sem conseguir participar do aniversário de uma das minhas filhas.  Sempre o dia coincidia com o de algum evento importante, ou porque eu  estava viajando... Dizem que, na vida, ou você sacrifica a técnica ou  você sacrifica a arte.

Nas  atividades que desenvolvi, tive que optar entre sacrificar o trabalho  ou a família. E, lamentavelmente, não houve opção. Quando se atua em <strong>marketing promocional</strong>, em que eventos são realizados, não se pode dizer  não, eu não vou... Minha felicidade, hoje, é poder dizer que eu NÃO vou.  É muito gostoso você não ter compromissos definidos e que você não  tenha condições de abrir mão.

Minha  filha comentava que eu, na verdade, gostava muito de trabalhar. E, de  fato, eu me satisfazia com a organização dos eventos, muitos dos quais  realmente importantes. Mas... família é família! E, depois de certo  tempo, bem... o fato é que hoje me regozijo por saber que tenho tempo  disponível para tudo e para todos.

Apesar  disso, fica, sim, no fundo, uma certeza tristeza por saber que deixei  de estar com minha família por conta das atividades profissionais. A  gente acaba aceitando... Afinal, todos nós vivemos diariamente o dilema  “viver para trabalhar ou trabalhar para viver?”',
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