Marcella Mugnaini: "Fazer diferente de forma relevante"

Com apenas 27 anos de idade, ela já é estabeleceu seu lugar no mercado de marketing promocional. Sócia e CEO da agência Up line, Marcella Mugnaini é formada em Publicidade e Propaganda e tem especialização em Brand Experience, Empreendedorismo Criativo e Business Inteligence. A Up line foi responsável por grandes ações de live marketing em 2014, entre elas, a ação da Globo News na Campus Party, a coletiva de imprensa da série Animal, da GNT, a realização dos eventos Connect In e Source In, e muito mais. Promoview entrevistou a jovem empresária para saber um pouco mais sobre sua carreira e suas expectativas para o mercado promo. Promoview: Marcella, nos conte um pouco sobre sua carreira no marketing promocional. Quais foram seus principais desafios até hoje? Marcella Mugnaini: Eu comecei na UP line em 2007 como estagiária. Na época, a UP era uma produtora de eventos e não tinha muito foco em criação e estratégia promocional. Ela existe desde 2002. Em torno de 2009, quando o marketing promocional estava vindo à tona nas verbas de marketing das marcas, fiz uma proposta de reposicionamento da empresa para as sócias daquela época para que pudéssemos ganhar mais espaço no mercado. Elas aprovaram a ideia e começamos o trabalho de planejamento estratégico da empresa para reposicionamento. Em 2010, nos reposicionamos como Agência de Marketing Promocional, elas me chamaram para entrar na sociedade e eu que, naquela época, já atendia alguns clientes e coordenava algumas produções, fiquei com a missão de montar a nossa área de criação e trazer mais valor de propriedade intelectual para o negócio. A UP, desde então, vem seguindo um percurso de constante crescimento, aprofundamento no nosso propósito e amadurecimento de mercado com foco em estratégia e criação, sem deixar a execução de lado. Em 2013 nós nos reposicionamos mais uma vez, agora como Agência de Live Marketing, somando a parte de estratégia on-line para ações totalmente convergentes e mudamos a nossa marca deixando ela mais madura e clean. Tivemos um trabalho bastante cuidadoso de mudança de quase toda a equipe e perfil de clientes atendidos, acho que só temos um de nossos clientes que é atendido até hoje desde o começo da UP. Hoje em dia, estamos preparando mais um reposicionamento focado em experiência de conteúdo e em processos cada vez mais colaborativos, atuando mais em rede, tanto de gestão da empresa, quanto de desenvolvimento dos nossos projetos. Na sociedade hoje, estamos somente eu e o Rennê Nunes, nosso diretor-criativo, e estamos nos organizando para expandir o business de forma horizontal e escalar, criando novos negócios a partir da UP. O principal desafio da minha carreira até hoje foi de buscar a capacidade de mutação e resiliência para nos adaptar o tempo inteiro, em busca da inovação e pensamento vanguardista do mercado, de acordo com as nossas ideologias tanto de formato de trabalho quanto do tipo de conteúdo que trabalhamos. Acho que só por termos mudado tanto é que a UP se mantém superativa até hoje como se fosse uma empresa nova a cada dois anos. Além de me tornar sócia de uma empresa com 22 anos de idade, e, hoje, com 27, além de acompanhar os clientes e projetos de perto, cuido também do desenvolvimento do negócio pensando no nosso formato futuro. Isso me exige muita maturidade, inteligência emocional e visão holística sobre a empresa, o futuro e o mercado em si para buscar as melhores oportunidades e inovação dentro do que fazemos. Promoview: A UP line fechou 2014 com um saldo positivo e grandes expectativas para esse ano. Como a agência fechou o primeiro trimestre de 2015? Marcella Mugnaini: Por incrível que pareça, a UP fechou o primeiro trimestre desse ano melhor do que o histórico dos últimos cinco anos. Mas, consideramos isso superatípico. O ano não está sendo fácil para ninguém. rsrsrs Promoview: A equipe da UP line é considerada uma das mais jovens do País. Você acha que esse DNA mais novo e a visão criativa são fatores que fazem diferença na realização de ações? Marcella Mugnaini: Com certeza. Nós temos uma equipe muito jovem, acho que o mais velho da equipe tem 35 anos de idade (além da Cris, que é a nossa mãezona e cuida da nossa "casa", nossos coffees e etc.). Mas, mais do que isso, a equipe tem uma mentalidade muito jovem, fresca, onde nos preocupamos muito com inovação e fazer diferente de forma relevante. Um dos nossos pilares fortes é de termos nosso workflow estruturado em cima da dinâmica do design thinking, o que faz com que tenhamos sempre as pessoas no centro do processo, algo que é uma crença muito forte pra gente. Isso reverbera não só na criação dos projetos, mas também nas relações que mantemos com a nossa rede de parceiros, equipe e cliente. Acreditamos numa relação cada vez mais horizontal, menos hierárquica, onde as lideranças são alternadas pelas pessoas da equipe de acordo com as necessidades. Em relação aos clientes, também gostamos de atuar e lidar com eles de igual para igual, sem hierarquia, não achamos que a relação onde os clientes por serem "pagadores" e as agências "fornecedoras" possa gerar um sentimento de posicionamento superior de poder e isso desencadear uma relação desrespeitosa, impositiva e hierárquica. Não acreditamos mais nesse modelo. Estamos cada vez mais montando equipes que se acoplam às equipes de marketing das marcas para todos trabalharem juntos com o mesmo propósito, de forma colaborativa, com a mesma capacidade criativa, pois acreditamos que o poder da inteligência coletiva pode ser maior que a inteligência do indivíduo. Com isso, a gente acaba atraindo clientes que cada vez mais acreditam nessa mesma dinâmica. Promoview: As redes sociais têm ganhado cada vez mais força, e muitas marcas acham que o relacionamento com os clientes apenas usando essas plataformas é o suficiente. Você acredita que essas ferramentas tenham interferido no mercado promo causando a queda de 2014? Marcella Mugnaini: Não. Acho, na verdade, que só quem não soube trazer as redes sociais para dentro do mercado promo é que sofreu com isso. Inclusive, a gente consegue hoje mensurar muito mais as nossas ações e ter um ROI mais assertivo pelo uso do on-line e novas mídias… Na minha opinião, as marcas que sabem trabalhar bem seu branding não vão manter uma comunicação centrada nas redes sociais e temos boas oportunidades na convergência delas com o que fazemos. Promoview: No próximo ano, o Brasil receberá as Olimpíadas. Você prevê grandes investimentos em ativações por parte das grandes marcas? Marcella Mugnaini: Sim. Com certeza. Promoview: Nesse ano, vocês comandaram a segunda edição do Boteco GloboNews. Como foi o processo de produção e realização dessa ativação? Marcella Mugnaini: Depois que lançamos a primeira edição do Boteco GloboNews no ano passado, onde desenvolvemos uma ação convergente que fazia com que as agências se engajassem no ambiente on-line para ter uma recompensa física, a gente conseguiu um engajamento maior, essa dinâmica foi replicada por diversas marcas nas suas ativações com o trade publicitário, muito em função de mudar a dinâmica de relacionamento com as agências ser uma necessidade latente, já que o default era a entrega de brindes das marcas. Então, como em um ano essa dinâmica aconteceu de forma recorrente nas agências, quando começamos a pensar na segunda edição da ação, nossa preocupação era que a gente criasse alguma coisa diferente do que já estava rolando e que gerasse um impacto diferente para não perdermos engajamento. Nesse meio tempo, nós começamos a trazer para nosso processo de desenvolvimento de projetos processos criativos colaborativos por meio de dinâmicas de cocriação onde colocamos numa mesma sala de reunião o cliente, a agência, público final e outros players para desenvolver soluções mais assertivas. Com isso, nós trouxemos esse processo para o job, junto com nosso parceiro Carioteca de facilitação de processos criativos, e fizemos uma pesquisa com o trade para entender como eles estavam se sentindo em relação a esse formato de ativação e depois montamos uma reunião de cocriação de quatro horas com o cliente para analisar os feedbacks e pensarmos soluções em cima disso. Desse processo, nós desenvolvemos a estratégia de criar um jogo on-line, onde misturava o mundo real e virtual e deu recompensas pequenas e diárias. Isso nos garantiu um engajamento com melhor qualidade e relevância, junto com a personalização do boteco onde cada agência durante o jogo ia montando o seu boteco virtual (com cardápio, jogos, marca e playlist de música) e as agências vencedoras levaram o boteco de acordo com o que foi montado e isso foi muito legal. Um ponto alto foi levarmos o garçom preferido da galera das agências, do boteco próximo, para  passar uma hora servindo a galera no Boteco GloboNews. Promoview: Ações de marketing de relacionamento têm se destacado dentro do mercado promo. Na sua opinião, quais são os fatores que influenciaram essa mudança? Marcella Mugnaini: As pessoas estão cada vez mais abertas para uma comunicação onde a marca está sutilmente ao lado delas, gerando conversa e relacionamento a longo prazo. Acho que em função disso que o marketing de relacionamento está se destacando. E é aí que a experiência de conteúdo ganha força também, as pessoas estão interessadas no tipo de experiência e conteúdo que a marca pode promover. Promoview: Quais são as expectativas da UP line para o segundo semestre de 2015? Marcella Mugnaini: O ano está sendo difícil para todo o setor de serviços de marketing em função dos cortes de verba por conta da crise econômica (ou o medo dela) que estamos vivendo no País. Então, estamos bastante cautelosos em relação a investimentos, já que fizemos muitos no ano passado, e estamos considerando esse ano um momento de colher frutos desses movimentos que fizemos, além de dedicar esforços criativos para um modelo de escala de negócio. Estamos com expectativas otimistas para o segundo semestre, pois estamos agora com muitas oportunidades em prospecções sendo costuradas, além de lançarmos para o mercado nosso aprofundamento de reposicionamento, lançamento de um novo negócio encubado pela UP e mudança para a Goma, cluster de inovação com empresas da Economia Criativa na área do Porto no Rio, seguindo nosso atual processo de trabalho e relações. Acabamos de ser eleita a melhor agência de Live da Região Sudeste, ficamos muito felizes e acreditamos que isso nos trará bons resultados financeiros também, além do reconhecimento.