Job x Relacionamento de longo prazo

Por Fernando Guntovitch

Não é de hoje que o tema é discutido nas agências. Há algum tempo, houve uma mudança no cenário econômico, e, por conseqüência, na demanda de serviços. Isso exigiu das agências de ativação muito desprendimento, agilidade e criatividade.

Algumas empresas precisavam se adequar à realidade econômica e não investiam mais em contratos de longo prazo com as agências. Atentas a este movimento, elas passaram a atender este novo público, que buscava uma solução pontual.

O job dá liberdade à empresa, que, sem um vínculo ou contrato assinado, pode buscar um novo fornecedor a cada projeto até que encontre um parceiro que atenda as suas necessidades. Esse modelo funciona bem para a empresa que tem pleno conhecimento das suas necessidades em comunicação e consegue passar um briefing completo para a agência contratada.

Já no caso de um contato frequente, o contrato estabelece uma relação mais próxima com o cliente, permitindo à agência conhecer seu negócio e mercado de atuação em profundidade. Assim, quando há rotatividade dos executivos das empresas, a agência pode apoiar e manter uma linha de coerência por conhecer o histórico. Afinal, com as áreas de marketing tão enxutas, a agência acaba sendo uma própria extensão do departamento.

Independente do modelo, a formatação de um briefing, é um item fundamental. O material deve ser completo o suficiente para dar a oportunidade inclusive da agência questionar os modelos, e indicar o que é melhor em cada caso.

Não é difícil encontrar projetos que se repetem ano após ano sem modificações porque o cliente não incluiu no briefing os resultados das edições anteriores, não permitindo que a agência colocasse um olhar ainda mais crítico ou inovador sobre o desafio.

A capacidade de uma agência nova entrar em um job estratégico deve exigir um maior envolvimento das empresas na composição do briefing. Só assim terão oportunidade de entender o negócio e os objetivos da empresa efetivamente. O problema é que nem sempre a empresa tem a disponibilidade de despender o tempo e esforço necessário para isso.

Além disso, quando o cliente busca uma agência nova muitas vezes tem a expectativa de um novo olhar sobre o negócio, e este novo olhar deve ter como base um cenário real da empresa em linha com os objetivos estratégicos da marca.

A realidade é que poucas agências possuem o modelo certo para relações de longo prazo, uma vez que precisam ter em seu DNA o contínuo questionamento da sua própria qualidade.

E você, já parou para avaliar se o tipo de contrato que a sua empresa está utilizando é o ideal?